Думай иначе: как создавалась знаменитая рекламная кампания Apple

Сегодня Apple — самая дорогая компания на Земле, а новый iPad, который завтра представит публике гендиректор Тим Кук, гарантированно станет хитом продаж. Презентация устройства уже сама по себе будет рекламной кампанией. Но это сейчас. А в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple после длительного отсутствия, продажи падали, а над компьютерами с надкусанным яблоком разве что не смеялись. Новому старому руководителю нужно было заставить мир поверить, что компания оживает. Так возникла рекламная кампания «Think Different», положившая начало восхождению Apple. О том, как это происходило, рассказывает один из ее создателей Роб Силатенен.

Стремительный взлет Apple и недавняя смерть Стива Джобса побудили многих задуматься о важных эпизодах истории, включая и рекламную кампанию «Think Different», и ролик «To the Crazy Ones», над которыми мне довелось работать. Рассказано уже много о том, как эта работа создавалась, кто ее придумал и как все это представляли Джобсу, так что сейчас самое время поделиться моими соображениями на эту тему, так сказать, взглядом изнутри.

Откуда я знаю, что там на самом деле происходило? Я там был — в самой гуще событий. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA/Chiat/Day и работал над роликом Apple вместе с креативным директором Ли Клоу.

Реклама на Forbes

Записывая эту историю, я черпал информацию из творческих дневников, которые прилежно вел все время своей работы в агентстве, а также из файлов, которые я сохранил с 1997 года — периода работы с Apple. Эти дневники состоят из бесконечных страниц записей и концепций, которые я набрасывал, пытаясь вернуть Apple к жизни. А еще я нашел оригинальный сценарий ролика «To the Crazy Оnes», который я показывал Джобсу вместе с целой палитрой сырых набросков.

Я видел несколько неточных статей и комментариев, путешествующих по интернету, о том, как задумывалась кампания «Think Different», но к записи моих личных воспоминаний меня подвиг недавний бестселлер Уолтера Айзексона — биография Стива Джобса. В этой книге Айзексон ошибочно уверяет, что Джобс сам придумал и написал большую часть рекламного ролика «To the Crazy Ones». Для меня это стало поводом пересмотреть историю.

Стив активно участвовал в разработке рекламы, так же как и в каждой сфере деятельности Apple. Но его, конечно, трудно назвать вдохновителем знаменитого ролика. Наоборот, он был вопиюще суров в своих комментариях к рекламе, которая в результате помогла Apple совершить один из величайших корпоративных переворотов в истории бизнеса. Как вы узнаете из моего рассказа, дух оригинального сценария «The Crazy Ones», который я презентовал Джобсу, так же как оригинальное начало и конец знаменитого ролика, все это в результате осталось неизменным, несмотря на то, что Джобс назвал мой сценарий «дерьмом».

Я читал много прекрасных вещей о Стиве, каким мягким и любящим он был со своей женой, детьми и сестрой. Его напутственное обращение к выпускникам Стэнфорда — одно из самых трогательных и вдохновляющих посланий, которые я когда-либо слышал. Стив был потрясающим провидцем, я считаю, что он полностью заслуживает сравнения с величайшими людьми в нашей истории. Также я читал много критических высказываниях о Стиве, и, должен сказать, я видел и испытал его острый язык и взрывной нрав — направленные на других и прямо на меня. И это не было приятно. Хотя я безмерно уважал Стива за его значительные достижения и невероятную страстность, мне трудно было мириться с его жесткой как наждак и снисходительной манерой общения. Именно здесь, как мне кажется, очень важную роль сыграл Ли Клоу. Ли не только творческий гений. Работая с Джобсом, он проявил ангельское терпение.

Первая встреча со Стивом

Это было в начале июля 1997 года, когда Ли с веселым видом заглянул в мой кабинет и сообщил, что мы полетим в Сан-Хосе, а оттуда поедем в Купертино, чтобы пообщаться с Джобсом о рекламном контракте с Apple. Стив тогда недавно вернулся в Apple как и. о. гендиректора и готовился к переменам. В самолете Ли рассказал мне, что был практически уверен в том, что Джобс отдаст нам рекламный контракт, который в то время был у BBDO. Chiat обслуживала Apple за десять лет до этих событий и потеряла контракт незаслуженно, считал Ли: у Джобса будет возможность исправить ошибку.

В то время наше агентство было на гребне волны. Лидирующие бизнес-издания назвали нас агентством года, и мы получали новые контракты один за другим, включая и довольно крупные, вообще без конкурса. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве и вел проекты Nissan и Infiniti — два крупнейших клиента в нашей сети.

Когда мы летели на встречу с Apple, Ли сказал мне, что если нас попросят формально принимать участие в соревновании наравне с другими агентствами, он вежливо откажется. Годами мы с Клоу запускали проекты вместе, и он говорил мне, как это неправильно, что агентствам приходится тратить свои собственные большие деньги на питч клиента. Теперь казалось, что все карты у нас на руках, и я был полностью согласен с Клоу — питч нам был не нужен. Тем более что Ли в прошлом уже сделал лучшую рекламную работу в истории Apple. Мы оба считали, что все, кроме прямого предложения контракта, было бы пощечиной.

Когда мы прибыли, секретарша провела нас в большую переговорную и сказала, что Стив скоро к нам присоединится. Ли не видел Стива 10 лет, и я ждал, что тот тепло примет Клоу. Но произошло все не совсем так.

Джобс вошел в переговорную в своем фирменном черном пуловере, шортах и вьетнамках. Он смотрелся просто, но настроен был очень по-деловому. Приветствия и представления заняли совсем мало времени, никто не вспомнил о тех славных днях, когда Ли и старая гвардия Chiat помогали Джобсу создавать одну из самых вдохновляющих рекламных кампаний всех времен. Джобс просто сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что приехали. А теперь давайте к делу». Затем он сказал, что Apple «лихорадило» и что компания в худшей форме, чем он предполагал. «У нас есть несколько приличных продуктов, но нам надо во всем разобраться. Я пересматриваю всю рекламную стратегию, встречаюсь с разными агентствами, чтобы понять, кто «врубается». Я уже поговорил с некоторыми агентствами, и они мне кажутся неплохими. Вы приглашаетесь к участию в питче на этот контракт, если вам это интересно». В этот момент я подумал, что все идет не по плану.

А Джобс продолжал говорить, что процесс будет быстрым и ему не нужно дорогое исполнение — просто несколько первоначальных концептов. Он сказал: «Я думаю, пока без телевизионной рекламы, только печатная реклама в компьютерных журналах, пока мы тут со всем не разберемся». Джобс показался гораздо более властным и заносчивым, чем я представлял. У меня было ощущение, что он считал нас просто очередной компанией, которая счастлива удостоиться встречи с ним. Кроме того, я был совершенно не согласен с его стратегией. Я вмешался в разговор и сказал: «Половина населения Земли считает, что Apple умирает. Несколько печатных реклам в компьютерных журналах ничего вам не дадут. Вам нужно показать миру, что Apple силен как лев. Никто не обсуждает рекламу из журналов у офисного кулера. Вам нужно что-то гораздо больше и смелее. Вам нужны телевизионные ролики, которые придадут компании импульс».

«Хорошо, покажите мне идеи и решения, которые вы, ребята, считаете лучшими», — парировал Джобс. Начало у нас получилось не очень, но я был не против играть злого полицейского, потому что был уверен, что Ли очень скоро положит всему этому конец. Но Ли сказал: «Мы обдумаем Ваше предложение и позвоним Вам завтра».

В такси по дороге в аэропорт я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты говорил, что мы не будем участвовать в питче». Клоу сказал: «Я передумал. Если мы выиграем этот контракт, у нас будет отличная история. Я хочу вернуть их».

Творческий процесс

По возвращении я собрал творческие команды и сообщил им о новом задании. У нас не было времени составлять длинную стратегию и записывать ее в виде детального креативного брифа. Нам нужно было решить, как быстро вернуть Apple в строй.

Реклама на Forbes

Все творческие работники уже годами использовали компьютеры Apple. Они не просто слышали про этот бренд — они жили им и любили его. Им на самом деле не нужна была формальная стратегия. Я попросил людей начать генерировать идеи незамедлительно, а через неделю мы решили подвести промежуточный итог.

У бренда Apple было некоторое количество ярых фанатов среди представителей творческих профессий, и мы подумали, что, возможно, лучший способ остановить кровотечение — собрать отзывы звезд, которые, как мы слышали, были поклонниками Apple. Мы обнаружили, что Стивен Спилберг, Стинг и еще несколько известных в то время личностей пользовались компьютерами Apple. В то же самое время было много статей, негативно отзывавшихся об Apple, многие в мире бизнеса называли Applе игрушками, а не настоящими компьютерами. К тому же пресса начала утверждать, что Apple — это глупая покупка, и свободно рассуждала о том, что у компании микроскопическая и все уменьшающаяся доля на рынке. Ситуация у Apple была откровенно ужасная. Но ужасные ситуации дают прекрасные возможности.

На следующей неделе мы собрались в большой переговорной — по стенам были развешены результаты работы. Комната была наполнена фотографиями, карандашными набросками, сырыми идеями и слоганами. Четыре творческие группы представили свою работу — и вся она была посредственной. Но одна кампания меня зацепила. И зацепила сильно.

Это была серия билбордов, простых черно-белых фотографий революционных людей и событий. На одном был Эйнштейн. На другом — Томас Эдисон. На третьем — Ганди. Еще на одном была знаменитая фотография цветов в стволе пушки во время протестов против войны во Вьетнаме. Над каждым изображением был логотип Apple, раскрашенный в цвета радуги и слова «Думай иначе» — Think Different.

Создатель этой работы — талантливый арт-директор Крейг Танимото. Его кампания для Apple казалась большой и свежей в комнате, набитой классическими снимками компьютеров и стереотипными фотографиями звезд. Мне она очень понравилась. Но в то же время требовала некоторого объяснения.

Реклама на Forbes

Я спросил Крейга, что все это значило, и он сказал, что у IBM сейчас идет кампания «Think IBM» (это была рекламная кампания их лэптопов ThinkPad). А ему казалось, что Apple очень сильно отличается от IBM — поэтому «Think Different». Затем он решил, что было бы круто соединить эти слова с изображениями «инакомыслящих» людей.

Радужный логотип резко контрастировал с черно-белыми фотографиями и подчеркивал посыл «Think Different». Это был именно тот тип рекламы, который был очень нужен Apple, — притягивающий внимание и заставляющий думать. Клоу тоже очень понравилась эта идея, и мы тут же собрали всех в переговорной и начали развивать ее для телевидения и других медиа.

Вся команда стала работать над концепцией для ТВ, а несколько арт-директоров занялись поиском других черно-белых фотографий, которые можно будет превратить в рекламу для журналов. Одновременно с этим Клоу и Дженнифер Голуб, одна из самых талантливых продюсеров вещательной рекламы, начали искать видео легендарных людей. Обычно во время нового питча или когда мы пытались создать новую кампанию с нуля, мы делали короткие видео, которые предназначаются только для клиента. При создании телевизионных рекламных роликов приходится держаться в рамках, установленных каналами дорогостоящих 30- или 60-секундных слотов, но для клиентов время не проблема, их главная цель — создать ощущение, тон, выработать голос.

Клоу придумал использовать песню Seal «Crazy» со строчкой «Мы ни за что не выживем, если не станем немного безумными» — и это стало движущей силой нашего видео. Я работал с Клоу над подписью, объяснявшей всю концепцию: на протяжении истории настоящие мечтатели шли против течения и думали по-другому, и Apple делает инструменты именно для таких людей.

После видео появлялась серия таких надписей.

Реклама на Forbes

Есть люди, которые смотрят на мир по-другому. Они видят вещи по-новому. Они изобретают, создают, представляют. Мы делаем инструменты для таких людей. И пусть кто-то считает их сумасшедшими, мы считаем их гениями.

(затемнение, логотип Apple, слоган Think Different)

Видео получилось около двух минут. Мы упорно пытались сократить его вдвое, поскольку думали, что Джобс захочет сделать из него телевизионную рекламу, если мы выиграем питч, но слова не работали с укороченным форматом. Я считал, что это было прекрасное настроенческое видео, но я знал, что могу написать что-то более «зубастое». Я подумал, если Джобсу понравится направление, в котором мы двигаемся, то я напишу рекламу с гораздо большей ударной силой.

Питч

В Купертино нас направили в очень компактную переговорную в офисе Apple. Там мы приготовились к презентации. Джобс вошел в комнату с несколькими коллегами. Казалось, что в тот день он был в очень хорошем настроении. Клоу начал питч, и чем дальше, тем с большим энтузиазмом и страстью он говорил. Он рассказал Джобсу о нашей концепции, показал ему нашу наружку, печатную рекламу и ТВ-ролики. Он завершил все настроенческим видео, после которого сказал, что ему кажется — это правильная кампания, а мы — правильное агентство.

Реклама на Forbes

Джобс оглядел комнату, заполненную билбордами «Think Different»? и сказал: «Это великолепно, действительно здорово… но я не могу этого сделать. Люди уже и так считают меня эгоистом, и, если я поставлю логотип Apple рядом со всеми этими гениями, пресса меня уничтожит». В комнате воцарилась тишина. Кампания «Think Different» — это все, что было у нас в запасе, и я был уверен, что с ней мы не проиграем. После чего Стив остановился, оглядел комнату и сказал громко, но при этом как бы самому себе: «Что я делаю? К черту. Это то, что нужно. Это отлично. Давайте поговорим завтра». За несколько секунд, прямо у нас на глазах, он резко поменял свое мнение.

После победы

После того как мы официально получили заказ, Стив сказал, что хочет сделать из видео с музыкой Seal рекламу. Его заворожило это видео, и он хотел сократить его до 60 секунд. Мы рассказали ему, что уже пытались сделать это перед питчем, и пообещали попробовать еще раз. Пробовали снова и снова, но ничего не работало. Слова были очень мощным элементом видео. Когда они были обрезаны или полностью убраны, весь ролик терял свою силу.

Ли и я полетели в Apple, чтобы решить некоторые стандартные деловые вопросы, и там мы сказали Стиву, что клиентское видео не было предназначено для того, чтобы стать рекламным роликом — его не получается урезать. Ему эта новость не очень понравилась. Но я сказал, что напишу манифест, который будет еще лучше.

Меня всегда будоражил фильм «Общество мертвых поэтов» с Робином Уильямсом; эмоция и контекст фильма очень хорошо выражали то, что я хотел выразить для Apple. Вот несколько отрывков из «Общества мертвых поэтов», которые меня задели и в результате вдохновили на сценарий для Apple.

Реклама на Forbes

«Мы должны постоянно смотреть на вещи по-новому. Когда вам кажется, что вы что-то знаете, посмотрите на это по-другому. Даже если это будет казаться глупым или неправильным, все равно попробовать стоит. Не бойтесь изобретать — и вы откроете новые земли».

«Что бы вам ни говорили, слова и идеи могут изменить мир».

«Мы не читаем и не пишем стихи, потому что это мило. Мы читаем и пишем стихи, потому что мы — люди. Мы полны страстей. Поэзия, красота, любовь, романтика. Из-за этого мы живем. Пишется очень сильная пьеса, и вы можете добавить к ней свою строчку. Какой будет ваша строчка?»

Я процитировал несколько строчек из «Мертвых поэтов» и спросил у Стива, видел ли он фильм. Он сказал: «Конечно, видел. Робин Уильямс —мой хороший друг». Я пообещал Стиву написать что-то в подобной интонации, и мы договорились встретиться через неделю.

Я вернулся в агентство и работал без перерыва днем и ночью. Я исписал свой дневник бесконечными сценариями. Я писал все, исходя из того, что произносить это будет Робин Уильямс. Было два куска, которые я особенно любил. Начало, стилизованное под посвящение к стихотворению:

Реклама на Forbes

«Безумцам. Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Тем, кто видит этот мир по-другому».

И конец:

«Те, кто достаточно безумен, чтобы поверить, что этот мир можно изменить, — именно они его и меняют».

Начало казалось мне очень сильным, потому что я смог его синхронизировать с изображениями гениев, и в результате получилось довольно эпатажным. Я думал об удивительных людях из истории человечества и о трудностях, через которые им приходилось проходить. Многие всю жизнь проживали как пытку, и постепенно я понял, что у всех у них было что-то общее. Как и у Apple, у них было потрясающее видение, но так же как и Apple, на всех рано или поздно навешивали нелестные ярлыки. Мартина Лютера Кинга считали смутьяном, бунтовщика Теда Тернера насмешками выжили из города, когда он впервые пытался продать идею круглосуточного новостного канала, а Эйнштейна воспринимали просто как парня с идеями. В 1997 году Apple называли игрушкой для «креативных типов» и постоянно критиковали за отличавшуюся от остальных операционную систему. Но я чувствовал, что этот ролик будет близок фанатам и убедит тех, кто не на нашей стороне, поменять свою точку зрения и понять, что думать по-другому — это хорошо. Эмерсон сказал однажды: «Быть великим — значит быть неправильно понятым», и я всегда считал, что это и есть главная идея кампании «Think Different».

Я считал, что конечная строчка сценария была удивительно лаконичной и невероятно поэтичной. Но над серединой мне пришлось попыхтеть. Я написал бесчисленное множество вариантов и в конце концов появилось несколько вариантов, которые, мне казалось, хорошо работают. Ли сделал несколько поправок, и мы записали мой голос на 60-секундную рабочую версию фильма. Мы показали его людям в офисе, и некоторые сказали, что у них мурашки по коже от нашего ролика.

Реклама на Forbes

Ли и я полетели в Купертино, чтобы показать фильм Джобсу лично. В комнате нас было всего трое. Мы показали видео, и, когда оно закончилось, Джобс сказал: «Дерьмо! Мне совсем не нравится! Это рекламное агентство — дерьмо! Я думал, вы напишете что-то вроде «Общества мертвых поэтов». А это полная дрянь!»

Клоу сказал что-то вроде: «То есть я правильно понимаю, что вы не хотите посмотреть еще раз». Стив продолжил распространяться о том, что нам нужно найти сценаристов «Общества мертвых поэтов» или каких-нибудь «настоящих писателей», чтобы они нам что-нибудь написали.

Я был ошеломлен его тирадой. В этот сценарий я вложил свое сердце и душу и показал ему то, что, я считал, было ключевым во всей архитектуре кампании, а он так на меня набросился. Я сказал ему: «Стив, вам может не нравиться этот ролик, но это не дерьмо». Клоу, чтобы выпустить пар, сказал, что мы поедем обратно и попробуем другие варианты.

Оригинальный сценарий, который мы показывали Джобсу, я привожу ниже. Как видите, он очень близок к варианту, который в результате вышел в эфир.

Посвящается безумцам. Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Всем тем, кто видит мир по-другому. Они изобретают, воображают и творят. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то считает их безумными, мы видим в них гениев. Потому что те, кто достаточно безумен, чтобы верить в то, что этот мир можно изменить, его и меняют.

Реклама на Forbes

Затемнение, логотип Apple, слоган «Think Different».

Когда мы с Клоу вышли из здания, я сказал ему, что отдал этому проекту все, что у меня было, и считаю, что лучше ему найти кого-то другого, чтобы общаться с Джобсом. Apple отнял кучу моего времени, а мне нужно больше заниматься своими прямыми обязанностями креативного директора на двух самых больших проектах агентства — Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я бросил всю свою энергию на наших автомобильных клиентов. Одновременно с этим Ли поручил проект Apple TV нескольким копирайтерам из агентства и даже пригласил пару именитых фрилансеров. Один из авторов, работавших над этим заданием, был Кен Сигал. Однажды Кен зашел в мой кабинет с такими словами: «Джобс видел уже тучу сценариев и вернулся к тому, с чего начал… мы снова двигаемся в направлении твоих «Безумцев». Я там кое-что изменил по мелочам, надеюсь, ты не против».

Кен сделал несколько прекрасных дополнений к сценарию и создал длинную версию, которая потом превратилась в рекламу для журналов и газет. Его финальные мазки были просто великолепны, и он действительно сделал ролик лучше, но сердце и душа фильма из оригинальной версии не были затронуты.

Я всегда надеялся, что озвучивать ролик будет Робин Уильямс, но он отказался заниматься каким-либо видом рекламы, поэтому в результате был выбран Ричард Дрейфус. Клоу хотел, чтобы Джобс сам прочитал текст, и я слышал его вариант начитки, но мне он никогда не казался подходящим. Он звучал слишком корыстно. Думаю, выбор Дрейфуса идеален. Он озвучил «Безумцев» в такой медленной, твердой и неповторимой манере, которая придала каждому слову еще больше значимости.

Реклама на Forbes

Вскоре после выхода наружной рекламной кампании и телевизионного ролика Apple стал притчей во языцех. Один из авторов Los Angeles Times написал что-то вроде: «Отлично, что в новой рекламной кампании Apple использованы умершие люди, компания ведь и сама скоро загнется». Но люди стали говорить о бренде, хорошо или плохо, о котором уже практически забыли. И говорили много. У Apple определенно появился пульс, и, хотя компания и не была сильна как лев, она производила именно такое впечатление. Кампания зажгла надежду в своих поклонниках, заинтересовала сторонних наблюдателей и заставила тех, кто раньше считал бренд Apple полукрутым и полутупым, поменять свое мнение. Apple был снова на коне и полностью готов вершить историю.

Финальные соображения

Стив Джобс не создавал рекламных концепций, но он отвечал за выбор правильной рекламной кампании от правильного агентства, и использовал свое огромное влияние, поддерживая талант и давая людям возможности, как никто другой. Без него такая гигантская кампания никогда не воплотилась бы в жизнь.

Сразу после запуска кампании «Think Different» Apple почувствовал взлет, хотя не выпустил еще никаких значительных новинок. За 12 месяцев стоимость акции Apple возросла в три раза. Через год Apple представил свои разноцветные компьютеры iMac. Это была революция в дизайне, и они стали самыми хорошо продаваемыми компьютерами в истории. Но без предварительной рекламной поддержки машины цвета жевательного мармелада, похожие по форме на каплю смолы, скорее всего, оценили бы как новые игрушки.

Несмотря на трагическую кончину Стива Джобса, его наследие и влияние на наш мир мы запомним навсегда. Я думаю о том, что его жизнь закончилась рано, но память о нем переживет нас всех. Да и у Apple дела, кажется, идут очень неплохо. В 1997 году у них были серьезные проблемы, а в этом их назвали самой ценной компанией в мире. Безумно? Лучше вам в это поверить.

Реклама на Forbes

Роб Силтанен из 23 лет в рекламном бизнесе провел 10 в TBWA/Chiat/Day в Лос-Анджелесе. В ноябре 1999 года он основал агентство Siltanen & Partners.

«Думай иначе» | Папмамбук

Название моего эссе ‒ слова, принадлежащие американскому предпринимателю, основателю крупнейшей мировой компании Apple, выдающемуся бизнесмену и просто принципиальному человеку Стиву Джобсу.

Стив Джобс совсем не был силен в программировании, зато отлично знал, как совместить программное обеспечение с аппаратным, дизайн ‒ с техникой. Склонность к гуманитарным наукам не уступала в нем увлечению математикой, что было его особенностью и наверняка одним из залогов успеха. Его чутье на общественные потребности и запросы помогло ему создать множество устройств, повлиявших на историю персональных и планшетных компьютеров и другой техники. Я не переставала удивляться харизме и темпераменту Стива Джобса, но вскоре удивление сменялось восторгом, и недоумением, и воодушевлением. Это человек, стремившийся к свободе мысли, которая перерастала в волю к действию ‒ какие-либо условия и границы его не интересовали, он создавал всем известное «поле искажения реальности».

Несомненно, этот человек ‒ лидер и в определенном смысле бунтарь, причем мечтающий и верящий в свой успех. Я полагаю, прямолинейность и вспыльчивость Джобса зачастую были следствием его увлеченности, а не желания нагрубить и унизить, однако, как пишет сам Айзексон: «…порой он вел себя, будем откровенны, по-свински». Он считал, что его цель оправдывает средства, и это служило причиной многочисленных конфликтов, упомянутых в книге. (Чтобы представить себе хотя бы приблизительно жизнь Стива Джобса, стоит прочитать эту книгу самому, поэтому с моей стороны было бы нечестно пересказывать ее содержание.)

Под пером Уолтера Айзексона биография Стива Джобса захватывающа, как роман, и при этом абсолютно реалистична. Он сумел преподнести материал без трагизма (в некоторых моментах) и преувеличения, передать основные сведения, не смешанные с его субъективным мнением, и одновременно увлечь читателя. Таким и должен быть биограф.

Это большая книга о большом человеке со всеми его недостатками, которые неизбежно дополняли его достоинства. Она изменяет восприятие читателя так же, как сам Джобс изменял и развивал историю.

Александра Нетронина, 14 лет, г. Дзержинск

Понравилось!
2

16. Иначе. Стив Джобс. Человек, который думал иначе

16. Иначе

Задолго до того, как в обиход вошло словосочетание «закадычные враги», Стив Джобс и Билл Гейтс уже были друг для друга таковыми. Однако в период, когда Apple стояла на краю обрыва, Джобс решил, что с враждебными чувствами необходимо расстаться.

Пути Джобса и Гейтса пересекались не раз. Оба они родились в 1955 году, оба стали знаменитыми, едва разменяв третий десяток лет, — Джобс как изобретатель персональных компьютеров, а Гейтс как автор программного обеспечения. На раннем этапе Microsoft создала оперативную систему для Apple II и табличный редактор Excel для Macintosh, задав таким образом одно из будущих направлений деятельности компании — создание дополнительного программного обеспечения, идущего в комплекте с системой. Помимо деловых связей, Джобс и Гейтс, оставаясь ближе к тридцати холостяками, пересекались и в личной жизни, устраивая порой двойные свидания.

Гейтс считал, что персональные компьютеры призваны оптимизировать бизнес-процессы. Джобс видел в них «удивительный инструмент», позволяющий человеку самосовершенствоваться. Гейтс, человек практичный и методичный, полагал, что продукт, сделанный, что называется, «в первом приближении», нужно сразу выводить на рынок, а потом отлаживать, а Джобс, эмоциональный и подвижный, как ртуть, ни за что не соглашался показывать публике работу, не доведенную до совершенства.

Харизматичный и франтоватый Джобс, первым из них ставший миллионером, сделался лицом технологической революции. Однако когда Microsoft провела публичную продажу акций, акции компании Гейтса показали такой быстрый рост, который, казалось, будет продолжаться без конца, что очень скоро Билл вошел в число богатейших людей Америки. Порой каждый из них хотел иметь то, что было у другого: Гейтс, настоящий упертый компьютерщик, возмущался по поводу того, что Джобс не знает ни единого языка программирования, но тем не менее считается великолепным технологическим провидцем. А Джобс, мастер переговоров и жесткого менеджмента, не мог простить Гейтсу то, что его считают лучшим, по сравнению с ним, бизнесменом.

Была между ними и долгая вялотекущая распря на тему того, что Гейтс и его Microsoft, по мнению многих, украли у компании Джобса для создания Windows концепцию оперативной системы, разработанной для компьютера Macintosh. Apple преследовала Microsoft в судах долгие годы, но без особого успеха.

Порой один из них был полон ехидства по поводу неудач другого. Хотя Гейтс всегда был горячим поклонником компьютера Macintosh, над тем, что Джобс делал в NeXT, он откровенно глумился. Когда его спросили, будет ли Microsoft разрабатывать для нового компьютера операционную систему, он ответил: «Разрабатывать систему для этого? Да я бы охотно помочился на эту штуку».

Джобс не менее ехидно высказывался об успехах Гейтса. Когда в 1994 году во время интервью для журнала «Rolling Stone» вскоре после того, как Гейтса назвали богатейшим человеком Америки, Джобса спросили, что он думает по поводу того, что Microsoft добилась грандиозных успехов, продавая программное обеспечение, которое является плагиатом на операционную систему Apple. Джобс ответил: «Знаете, мне кажется, смысл жизни заключается не в том, чтобы быть самым богатым человеком на кладбище. По крайней мере, не для меня».

Через несколько лет он снова отозвался о Microsoft с брутальной прямолинейностью во время телевизионного интервью. «Дау них просто нет вкуса, — сказал Стив. — Причем это выражается не в каких-нибудь там мелочах. Дело обстоит гораздо хуже: они просто не считают нужным основывать свои разработки на оригинальных идеях и никакой культурной составляющей в свою продукцию не вкладывают». Тем не менее Джобс, пусть неохотно, но согласился с тем, что продукция Microsoft пользуется успехом, добавив: «Меня реально злит, что они делают и продают людям далеко не первосортные вещи».

После интервью он извинился перед Гейтсом, сказав, что не нужно было делиться своим мнением публично. Однако вскоре после этого Джобс снова напал на Гейтса, сказав репортеру, что он, по его мнению «слегка узколобый» и что его кругозор был бы значительно шире, если бы Билл «пожил в ашраме, когда был моложе».

К концу девяностых верные поклонники продукции Apple стали считать любимую компанию кем-то вроде Люка Скайуокера, противостоящего Дарту Вейдеру, скрывающемуся под личиной Microsoft, в бесконечной битве за эстетическое совершенство компьютеров и удобство в эксплуатации. Однако продажи Macintosh продолжали падать с катастрофической скоростью, а новая система оставалась на уровне концептуальной разработки. При таких условиях Microsoft могла и не согласиться переделывать новые версии своих популярных продуктов, таких как Word и Excel, для новых компьютеров Apple, тем более что эти переделки были достаточно трудоемкими из-за различия систем. (Это верно и поныне, но в наше время различия уже не столь важны, так как существенно выросла роль в обмене данными сети Интернет.)

Продажа продукции, адаптированной для использования на Macintosh, была для Microsoft делом важным, но отнюдь не основным. А вот без флагманских программ Microsoft, Apple, фигурально выражаясь, сгнила бы.

Практически сразу после изгнания Амелио Джобс позвонил Биллу Гейтсу. «Я хочу здесь все изменить. Но мне нужна помощь», — честно признался он в ходе беседы.

Чуть позже начались переговоры, и на прогулке, которую Стив, как это часто с ним бывало, совершил босиком, они с финансовым директором Microsoft быстро обо всем договорились. Компания Гейтса взяла на себя обязательства продолжать делать версии своих программ-бестселлеров для Macintosh и выплатить компенсацию, размер которой не разглашался, в качестве жеста доброй воли в деле прекращения вялотекущих судебных разбирательств по вопросам авторского права на программное обеспечение. Мало того, Microsoft купила пакет акций Apple на сумму 150 миллионов долларов.

Ради театрального эффекта Джобс решил объявить о сделке во время очередной сессии Macworld, которая должна была состояться тем же летом в Бостоне. Пока шли приготовления к конференции, Джобс, который тоже был в Бостоне, продолжал обсуждать с Гейтсом технические детали сделки по сотовому телефону. Случайно проходивший мимо фотограф подслушал часть разговора, и слова Джобса стали заголовком, появившимся на обложке журнала «Time»: «Билл, благодарю тебя за поддержку компании, — сказал он. — Я считаю, она достойна продолжать существование».

Толпа преданных поклонников Apple снова встретила появление Джобса на конференции овацией, продолжавшейся до тех пор, пока он не начал рассказывать о сделке с Microsoft. Стив объяснил собравшимся, что времена «конкуренции между Apple и Microsoft прошли», но толпу его слова не убедили. Когда же он рассказал о том, что Internet Explorer будет интегрирован в новую систему для компьютеров Macintosh, раздался неодобрительный гул. А уж когда на гигантском экране, висящем над сценой, появилось изображение ухмыляющейся физиономии Билла Гейтса, аудитория разразилась негодующими криками и шиканьем.

Позже Джобс признал, что слегка переборщил в вопросах сценографии, и во время презентации, посвященной сотрудничеству с Microsoft, он, а в его лице и сама Apple, показались карликами на фоне гигантской физиономии на экране. Сам Гейтс тоже был смущен, увидев видеозапись презентации. Однако цели своей Джобс добился: Microsoft сделала небольшую, учитывая масштабы ее оборота, инвестицию, но при этом заявила, что Apple нужна миру в будущем. На Уолл-Стрит это послание быстро расшифровали. Стоимость акций Apple взлетела, как только инвесторы поняли, что она выживет, что бы ни случилось.

Хотя официального назначения исполняющего обязанности генерального директора Apple Джобсу пришлось ждать еще несколько недель, он, не теряя времени, сделал ряд радикальных шагов. Продолжая в душе оставаться отчаянным наглецом, он потребовал отставки большей части совета директоров, в том числе Майка Марккулы, одного из первых инвесторов, стоявшего у руля компании практически с самого начала. Их заменили новыми директорами, смотревшими на мир глазами Джобса, и одним из них стал его большой друг Ларри Эллисон, руководитель компании Oracle, специализирующейся в разработке программного обеспечения, а также Билл Кэмпбелл, занимавшийся ранее в Apple маркетингом, но сменивший эту работу на пост руководителя собственной компании, также занятой созданием программ.

По сути, Джобс продолжал курс, взятый Амелио, на резкое снижение расходов, избавляясь от всего лишнего, чтобы удержать компанию на плаву. Он избавился от сборки принтеров, а заодно от производства наладонника под названием Newton. Изучив линейку из полутора десятка устаревших компьютеров, он изобразил будущий ассортимент в виде простого креста, нарисованного мелом на доске. Джобс настоял на том, что четырех моделей, а именно: настольного компьютера и ноутбука для деловых людей и аналогичного набора для домашних пользователей — будет вполне достаточно.

Были изданы новые правила поведения для сотрудников, запрещавшие, в числе всего прочего, приходить на работу с собаками. Джобс, убежденный вегетарианец, завтракавший подслащенной овсянкой с изюмом и орехами, запивая ее апельсиновым соком, уволил весь персонал кафе, сказав, что «еда, которую они готовят, годится разве что для собак». Кафе продолжило работу, но в меню появился сыр тофу.

Хотя новые компьютеры и принципиально иная операционная система появятся еще нескоро, Джобс сразу понял, что главное — изменить имидж Apple в глазах всего мира и прежде всего в сознании сотрудников самой компании. Джобс решил перевернуть все с ног на голову: наладив приятельские отношения с бывшим заклятым врагом — Биллом Гейтсом, он снова пригласил людей, сделавших в свое время рекламную кампанию Apple «1984» событием, которое запомнил весь мир, чтобы попросить их совершить новое чудо.

На этот раз Джобс не собирался продвигать какую-то конкретную продукцию. Вместо этого он хотел показать в рекламной кампании ценности, исповедуемые Apple. Этот принцип уже давно использовала в своих рекламных кампаниях фирма Nike, прославляя знаменитых спортсменов, а не кроссовки, в которых они одерживали победы в состязаниях. «Наши покупатели хотят знать ответы на вопросы:

“Что такое Apple?”, “Кто мы?”, “За что выступаем?”, “Каково наше место в мире?”, — объяснял Стив, сидя на собрании в своем обычном черном свитере с горлом, шортах и сандалиях. — Мы не просто производим коробки, которые помогают людям делать их работу, хотя это мы делаем хорошо. Apple — это нечто большее».

В рекламном агентстве, которое теперь называлось TBWAChiatDay, поняли, что Apple живет не по общим правилам. Она не была похожа на другие компании. После непродолжительных поисков подходящего девиза был придуман слоган: «Думай иначе».

Но как передать это в рекламе? Агентство пробовало создать что-нибудь стоящее из фрагментов фильмов, задействовало для съемок покупателей продукции Apple и даже пробовало использовать в кадре мышей. Однако после очередного мозгового штурма вдохновение подсказало команде, трудившейся над проектом, что можно воспевать идею творчества через образы великих людей — живых или уже покойных, но обладавших одной общей чертой — желанием изменить мир к лучшему. Джобс, кстати, говорил об ушедших известных людях так: «Если бы они пользовались компьютером, то выбрали бы Mac».

Увидев первые наброски, Джобс их, естественно, раскритиковал, но тем не менее сам принял участие в доработке, сочинив строчку для верлибра, который должен был звучать в телевизионной версии рекламы. Текст был таким:

Посвящается всем безумцам. Несогласным. Бунтарям. Тем, кто вечно неудобен.

Тем, кто не вписывается в обычные рамки. Тем, кто видит мир иначе.

Они не соблюдают правила. Не уважают традиционный порядок вещей. Их можно цитировать, с ними можно не соглашаться, их можно восхвалять или чернить.

И лишь одно с ними сделать нельзя — игнорировать. Потому что от их прикосновения все вокруг меняется. Они двигают человечество вперед.

Кто-то видит в них безумцев, а мы считаем их гениями. Потому что люди, достаточно безумные для того, чтобы считать, что они могут изменить мир, меняют его.

Слова сопровождались изображениями гениев разных времен и народов: ученого Альберта Эйнштейна, художника Пабло Пикассо, проповедника Мартина Лютера Кинга-младшего, танцовщицы Марты Грэм, изобретателя Томаса Эдисона, певца Боба Дилана, Джона Леннона и Иоко Оно, летчицы Амалии Эрхарт, создателя «Маппет-шоу» Джима Хенсона и многих других. В конце ролика зрители видели черный экран с девизом кампании «Думай иначе» и ярким логотипом Apple.

Впоследствии этот ролик завоевал премию «Эмми», а сама рекламная кампания с успехом продолжалась в течение пяти лет. Идея глубоко затронула Джобса. Когда он впервые продемонстрировал результаты работы агентства репортеру журнала «Newsweek», в глазах его стояли слезы. Коснувшись этого эпизода в разговоре с биографом Уолтером Айзексоном, Джобс снова всплакнул. «Время от времени я вижу рядом с собой проявления высокой духовности и непорочной любви — и всегда плачу. Когда это происходит, я не могу оставаться равнодушным, — сказал он. — Было в этом нечто такое, что я никогда не смогу забыть».

Помимо замечательной идеи в рекламном девизе содержался подвох, который не мог остаться незамеченным, особенно для учителей английского языка. Дело в том, что с точки зрения языка это словосочетание было некорректно, и лозунг должен был бы звучать «Think Differently». Это было особенно важно, коль скоро дело касалось Apple, продавшей в колледжи и школы больше компьютеров, чем любая другая компания.

Кампания «Думай иначе» (проходившая как в телеэфире, так и в печатных изданиях) не имела целью продать какую-то конкретную продукцию. Согласно замыслу, она должна была показать людям, что для Apple нет ничего более важного, чем творчество, связав название бренда с образами экстраординарных людей

Джобс и его команда боролись с правилами грамматики. В идеале Джобс хотел видеть в прилагательном «different» существительное, как в словосочетании «think victory», то есть «думай о победе», например. По его мнению, при использовании наречия «differently», как того требуют правила языка, в словосочетании появлялся «нежелательный подтекст». Он считал, что указывать зрителю,

КАК следует думать, не стоит, и хотел, чтобы высказывание приобрело промежуточный смысл, близкий к «думай иначе», но и не имеющий характера императива. Так и было указано в письме, специально подготовленном рекламным агентством для рассылки тем, кто мог начать возмущаться. Apple не собиралась диктовать покупателям, как они должны думать, и хотела, чтобы слоган указывал на то, «о чем стоит подумать».

Получив письмо с объяснениями, одна учительница английского написала ответ, в котором сообщила, что ставит компании 5+ за «хорошую домашнюю подготовку».

Рекламное агентство постаралось на славу. Но Джобсу, чтобы в корне переменить сложившуюся ситуацию, предстояло теперь показать миру продукцию, которая доказывала бы, что Apple и в самом деле может «думать иначе».

СТИВ И БИЛЛ НА СЦЕНЕ

 В 2007 году Стив Джобс и Билл Гейтс согласились дать редкое совместное интервью во время конференции All Things Digital Conference, устроенной журналом «Wall Street Journal», в рамках совместной рекламной кампании Mac и PC. Ближе к концу выступления кто-то спросил, чему они друг у друга научились.

Хотя высказывание Джобса по поводу отсутствия у Гейтса вкуса получило широкую известность, Гейтс, человек великодушный, тем не менее сказал, что его конкурент «отлично разбирается как в людях, так и в том, что им нужно, и все это на уровне интуиции». Гейтс добавил, что сам он подходит к созданию продукции с точки зрения инженера, тогда как Джобс «принимает решения, основываясь на внутреннем понимании людей и их нужд, которое иначе, как шестым чувством, не назовешь. Он делает все не так, как другие, и в этом кроется какая-то магия».

Джобс в свою очередь сказал, что ему нравится, как Microsoft взаимодействует с партнерами. «Поскольку мы с Возом, основывая компанию, собирались все делать своими силами, ясно, что сотрудничать с кем бы то ни было у нас не слишком хорошо получалось, — сказал Стив, — в отличие от Билла и Microsoft, никогда не ставивших на раннем этапе целью сделать все сразу, благодаря чему они и научились эффективно взаимодействовать с другими людьми. Если бы Apple в какой-то момент переняла это умение, оно пошло бы на пользу компании», — добавил Джобс.

Затем последовал вопрос о том, что за время их долгого знакомства больше всего удивило Стива и Билла.

Гейтс отметил, что был поражен тем, насколько интересно работать вместе с Джобсом над проектами, к примеру, над созданием базовой оперативной системы для Macintosh. Джобс сказал, что не может привыкнуть к тому, что, когда они начинали, часто бывало так, что моложе них среди собравшихся людей нет, тогда как теперь, общаясь с сотрудниками и партнерами, они, как правило, оказываются самыми пожилыми людьми в помещении.

«И знаете, — сказал он, — почти обо всем, что случается в жизни, я нахожу подходящую строку в песнях Дилана или “Битлз”, и о том, что вы хотите узнать, как раз в одной песне “Битлз” и рассказано: “наши с тобой воспоминания длинней, чем путь, лежащий впереди”. Эта строчка очень подходит к нашему с Биллом случаю».

Стив Джобс позирует с компьютером iMac, ставшем знаменитым благодаря цветному корпусу уникальной треугольной формы

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Думай как Стив Джобс – думай иначе

Биография

Плюс одна биография Стива Джобса, что выгодно отличается от всех прежних книг, посвященных жизни одного из величайших людей 20-го века. Вместе с этим, это, своего рода сборник законов успеха, но не абстрактных рекомендаций «ни о чем».

Сборник секретов успеха

Секреты успеха Джобса, его правила и принципы, его мировоззрение, подход, мышление – все то, что позволило ему покорить высоту, на которую поднимались лишь единицы обитателей нашей планеты за всю историю человечества.

Особенности личности Стива Джобса

Да, Стив был уникальным человеком: еще в университете начал практиковать фрукторианство, по долгу не принимал душ, от чего его тело неприятно пахло, ходил на работу босиком, принимал ЛСД и другие наркотики, водил дружбу с друзьями-хиппи, пытался постичь дзен-буддизм, покинул учебу в колледже, путешествовал в Индию, и да, его бросили родители. Это вовсе не значит, что и вам непременно следует повторить все это, но у Стива Джобса есть чему поучиться.

Думай как Стив Джобс

Лучший «путеводитель» по жизни признанного гения, а вместе с этим, масса бесценных уроков жизни – в книге Дениэла Смита «Думай как Стив Джобс».

Думай иначе

… «как Стив Джобс» означает – думать иначе. «Think Different» – официальный рекламный слоган компании Apple в период с 1997 по 2002 год. Следующий текст (полная версия слогана) наиболее полно раскрывает всю суть философии компании Apple, а вместе с ней и ее основателя:

Хвала безумцам. Смутьянам. Бунтарям. Тем, кто всегда невпопад и некстати. Тем, кто видит мир другими глазами. Они не следуют правилам. Они смеются над общепринятыми правилами и устоями. Их можно цитировать, можно спорить с ними, прославлять или напротив – проклинать их. Но лишь игнорировать их – невозможно. Ведь они те, кто несет в этот мир перемены. Они двигают человечество вперёд. И пусть кто-то скажет: безумцы, мы же говорим: гении! Ведь только люди достаточно безумные, чтобы считать себя способными изменить мир и есть те, кто его меняет.

Несколько советов

Следуй своей дорогой

Ваше время ограничено. Не стоит тратить его на попытки жить чужой жизнью. Не дайте голосу чужих мнений заглушить ваш собственный внутренний голос. И самое главное – имейте смелость следовать вашей интуиции и сердцу

Знакомься с правильными людьми

Инновации возникают тогда, когда люди собираются в коридорах или звонят друг другу в 22.30, чтобы поделиться идеей или сообщить о недостатке в наших представлениях о проблеме

Накопи свой жизненный опыт

Были времена, когда мы лишь мечтали об этом. Теперь мы делаем это. Это грандиозно

• Имейте план
• Используйте свои сильные стороны
• Будь в нужное время в нужном месте
• Находи друзей, которые с тобой на одной волне
• Задавай вопросы

И еще добрая сотня уроков успеха из книги Дениэла Смита «Думай как Стив Джобс» – для всех, кто по каким-то причинам еще не знаком с биографией основателя Apple, кто хочет знать больше, кто имеет смелость мечтать изменить мир, кто хочет просто научиться думать иначе.

Даже если ваша профессиональная деятельность никак не связанна с бизнесом, с миром высоких технологий, если вы равнодушны к личности Джобса, эту книгу стоит прочесть.

Айзексон У. Стив Джобс. Думай иначе

Bulgakov M.

Chekhov A.

Dickens Ch.

Dostoevsky F.

Fitzgerald S.

Gogol N.

Goncharov I.

Hemingway E.

Hugo V.

Kafka F.

Kipling R.

Lermontov M.

Marquez G.

Nabokov V.

Orwell G.

Pasternak B.

Pushkin A.

Tolstoy L.

Turgenev I.

Twain M.

Wilde O.

Абу Али Ибн Сина (Авиценна)

Августин Б.

Айзексон У.

Аксаков И.С.

Аксенов В.П.

Андерсен Г.Х.

Андерсен Х.К.

Анненский И.Ф,

Апулей

Аристотель

Арриан

Артемов В. В.

Астафьев В.П.

Астахов Ю.

Ахматова А.А.

Бабель И.

Багрицкий Э.Г.

Байер Б.

Байрон Дж.

Бальзак О.

Бальмонт К.Д.

Барановский Г.В.

Баратынский Е.А.

Барков И.С.

Барто А.Л.

Бауэр С.У.

Белый А.

Беляев А.

Берроуз Э.Р.

Бехайм В.

Бианки В.В.

Бивор Э.

Бисмарк О.

Блинов И.

Блиох И.С.

Блок А.А.

Блюхель Х.Г.

Борисов А.В., Малыгин А.Я.

Брем А.

Брикнер А.

Бродский И.А.

Бронте Ш., Бронте Э.

Брюсов В.Я.

Брянцев Г.М.

Бугров А.В,

Булгаков М.А.

Бунин И.А.

Буссенар Л.

Бутромеев В.П.

Вайнер А.А., Вайнер Г.А.

Варадинов Н.В.

Веймарн Б.В.

Веневитинов Д.В.

Верн Ж.

Виан Б.

Винклер П.

Витте С.Ю.

Войнич Э.

Волгин С.

Волков А.М.

Волков С.В.

Волошин М.А.

Высоцкий В.С.

Галич А.

Гальдер Ф.

Ганди М.

Гарднер

Гашек Я.

Гвиччардини Ф.

Геккерторн Ч.У.

Герберт Ф.

Герман Ю.

Геродот

Геродот, Аристотель, Страбон

Гессе Г.

Гете И.В.

Гилберт М.

Гиляровский В.А.

Гиппиус З.Н.

Глазов Г.

Глэнси Д., Кассен Т.

Гоголь Н.В.

Головачев А.А.

Голсуорси Дж.

Гомер

Гончаров И.А.

Городецкий С.М.

Гофман Э.Т.А.

Грабарь И.Э.

Грабеньский В.

Грант Р. Дж.

Грасиан Б.

Гретц Г.

Григорьев

Грин А.С.

Гумилев Л.Н.

Гумилев Н.С.

Гюго В.

Гюмбер Э.

Далекий Н.А.

Данте А.

Дейнека А.

Дениц К.

Дефо Д.

Джером К.Дж.

Джойс Д.

Джорджетти Ф.

Диккенс Ч.

Дмитриев-Мамонов В.А., Евзлин З.

Дмитрук К.Е.

Довлатов С.

Дойл А.К.

Доминэ А.

Доронина Л.Н.

Достоевский Ф.М.

Драйзер Т.

Дрюон М.

Дуров В.А.

Душенко К., Багриновский Г.

Душенко К.В.

Дюма А.

Дюпюи Р. Э., Дюпюи Т. Н.

Дюрюи В.

Евтушенко Е.

Елагин А. В., Еремин Д. А., Петров В. С

Ермолов А.

Есенин С.А.

Ефремов И.А.

Жаботинский В.Е.

Жилин Л.

Жуков Г.К.

Жуковский В.А.

Жуков Ю.Н.

Забелин И.Е.

Заболоцкий Н.А.

Замятин Е.И.

Золя Э.

Зощенко М.

Иванов А.

Иванов В.

Иванов В.И.

Иванов Г.В.

Ильин И.А.

Ильф И.А., Петров Е.П.

Имшенецкий В.А.

Иоанн Златоуст

Искандер Ф.

Каверин В.А.

Казанцев А.

Камминг Р.

Кант И.

Каплан Р.

Карамзин Н.М.

Каспаров Б.

Катаев В.П.

Кафка Ф.

Квин Л.И.

Кеннеди Д.Ф.

Керенский А.Ф.

Кешоков Р.П.

Кибовский А.В., Степанов А.Б., Цыпленков К.В.

Ким Р.

Киплинг Д.Р.

Кирхейзен Г.

Кислов К.

Клочков Д.А.

Ключевский В.О.

Кожевников В.

Козлов И.И.

Козлов С.В., Картыков М.Н.

Коллинз У.

Кольцов А.В.

Коневской И.

Кони А. Ф.

Конфуций

Кон-Шербок Д

Корбенто Ив

Коротеев Н.И.

Корф М.А.

Костомаров Н.И.

Крестовский В.

Крылов И.А.

Кузьмин М.

Кулаев И.

Купер Д.Ф.

Купер Ф.

Куприн А.И.

Кутепов Н.И.

Кэнфилд Д.

Лавкрафт Г.

Ласкавый Г.

Лем С.

Леонов О.Г.

Леонов О.Г., Устьянов А.Л.

Лермонтов М.Ю.

Леров Л., Зубов А., Зотов Е.

Леров Л., Зубов А., Сергеев А.

Лесков Н.С.

Лиддел Гарт Б.

Линдберг Т.Б., Кожевников Ю.А.

Линдгрен А.

Ломоносов М.В.

Лондон Д.

Лоскутов М., Тушкан Г.

Лоуренс Д.Г.

Лубченков Ю.Н.

Лукомский В.

Лэйвери Б.

Лэн-Пуль С.

Майков А.Н.

Майринк Г.

Макиавелли Н.

Маккей Д.

Малевич К.С.

Малов О.Л.

Мандельштам О.Э.

Манн Г.

Манн Т.

Манштейн

Маргарита Наваррская

Марк Аврелий

Маркес Г.Г.

Маркиз де Сад

Маркс К.

Мартин Д.

Мартынов Л.Н.

Маршак С.Я.

Маяковский В.В.

Мелвилл Г.

Мельников-Печерский

Мензбир М.А.

Мережковский Д.С.

Мериме П.

Милн А.

Митчелл М.

Михалков С.В.

Монастырев В.

Монтень. Паскаль. Ларошфуко

Мопассан

Моруа А.

Моэм С.

Мур Р.

Мэй Э.Р.

Мэлори Т.

Мюллер А.

Набоков В.В.

Надсон С.Я.

Наумов Я., Яковлев А.

Небольсин П.

Ницше Ф.

Носков Н.

Носов К.

Огарев Н.П.

О’Генри

Одоевский А.И.

Окуджава Б.

Оруэлл Д.

Осбринк Б.

Остер Г.Б.

Остин Дж.

Островский А.Н.

Пастернак Б.Л.

Перля З.Н.

Перро Ш.

Перцов В.В.

Пеунов В.

Пирогов Н.И.

Платон

Платонов А.П.

Плутарх

Под редакцией Л.Ковалева

Полевой Н.

Полонский Я.П.

Потоцкий Я.

По Э.

По Э.А.

Поэзия русского футуризма

Превезенцев С.В.

Пришвин М.

Прозоровский Л.В.

Пруст М.

Пушкин А.С.

Пыпин А.П.

Разин Е.А.

Рауд Э.

Рахманов Л.Н., Рысс Е.С.

Рейган Р., Тэтчер М.

Ремарк Э.М.

Рид М.

Робертс Дж., Уэстад О.А.

Рокстон Д

Ростан Э.

Ростовцев Э.

Ротшильд М.

Рощук И.

Рубцов Н.

Рузвельт Т.

Рыбаков А.Н.

Сабанеев Л.П.

Сабатини Р.

Салтыков-Щедрин М.Е.

Самойлов Д.

Санд Ж.

Санти-Мадзини Дж.

Санти-Маццини Дж.

Сапковский А.

Саша Черный

Светоний Г.Т.

Северянин И.

Селиверстов С.Л.

Семенов Ю.С.

Сенкевич Г.

Сент-Экзюпери А.

Сервантес М.

Сетон-Томпсон Э.

Силинг Ш.

Сименон Ж.

Симонов К.М.

Симс Д.

Синельников Ф.

Скаловский Р.К.

Скотт В.

Слободкин Г.Л.

Случевский К.К.

Смит А.

Солженицын А.И.

Соловьев В.С.

Соловьев С.М.

Соловьев Э.Я.

Сологуб Ф.

Спенсер Г.

Станиславский К.С.

Стендаль Ф.

Стивенсон Р.Л.

Стирлен А.

Столыпин П.

Стоун О.

Стоянов Л.

Стругацкий А.Н, Стругацкий Б.Н.

Суворов А.В.

Сунь-Цзы

Талейран Ш.-М.

Тарле Е.В.

Татищев В.Н.

Твен М.

Теккерей У.

Токвиль А.

Толкин Дж.Р.Р.

Толстой А.К.

Толстой А.Н.

Толстой Л.Н.

Трефолев Л.Н.

Трифонов Ю.

Тульев В.

Тургенев И.С.

Тынянов Ю.

Тютчев Ф.И.

Уайльд О.

Успенский Э.Н.

Уэллс Г.

Федоров В.Г.

Фейхтвангер Л.

Фенелон Ф.

Фергюсон Н.

Фет

Филатов Л.А.

Финкель К.

Фицджеральд Ф.С.

Флобер Г.

Фон Винклер П.П.

Фофанов К.М.

Франклин Б.

Фрейд З.

Фукидид

Хаггард Г.Р.

Хайям О.

Хантингтон С.

Харари Ю.

Хардинг Э.

Хармс Д.И.

Хемингуэй Э.

Хенниг Р.

Хлебников В.

Холл М.П.

Холмс Р.

Хомяков А.С.

Хруцкий Э.

Худеков С.

Хупер А.

Цвейг С.

Цветаева М.И.

Цезарь

Циолковский К.Э.

Цицерон

Цицерон, Марк Аврелий, Цезарь

Чаадаев П.

Чайковский П.И.

Чапек К.

Чердабаев Р.Т.

Черкасов А.Т., Москвитина П.Д.

Черносвитов В.М.

Черчилль У.

Честертон Г.К.

Честерфилд Ф.

Чехов А.П.

Чуковский К.И.

Чуковский, Маршак, Барто и др.

Шаламов В.Т.

Шаляпин Ф.И.

Шамфор

Шаховской А.А.

Швейгер-Лерхенфельд А.Ф.

Шевченко Т.Г.

Шекспир У.

Шерр И.

Ширер У.

Шишков В.

Шлегельмильх Р. В.

Шмелев О., Востоков В.

Шолом-Алейхем

Шолохов М.А.

Шопенгауэр А.

Шоу Б.

Шоу И.

Шукшин В.М.

Эванс Р.

Эзоп

Эккартсгаузен К.

Энгельс К.

Эпикур, Лукреций

Язвицкий В.И.

Языков Н.М.

Якутин Ю.

Ян В.

Книга: Стив Джобс. Человек, который думал иначе — Карен Блюменталь

Загрузка. Пожалуйста, подождите…

Закулисное значение слогана “Think Different” – PROMETHEUS

Недавно увиденное мною малоизвестное интервью Стива Пола Джобса, в котором он говорит о Джозефе Юране, консультировавшим некогда его компанию NeXT, помогло мне больше понять суть лозунга Apple, известного “Think Different”.

“Хвала безумцам, бунтарям, смутьянам, неудачникам! Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит — безумцы!, мы говорим — Гении! Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.”

Помните этот спич из кампании Apple 1997-го вышедшей под слоганом “Think Different” (Думай иначе) в пику IBM-овскому лозунгу “Think” (Думай) и как вызов её засилью на рынке ПК в то время? Причем Apple этой кампанией декларировала принцип, а не рекламировала продукт.

Стив Джобс делает вызов IBM

Кампания “Think different” началась с подачи Джобса в год его возвращения в Apple, после слияния двух его детищ, Apple и NeXT, годом ранее – в 1996. Созданная Джобсом, NeXT была поистине инновационной компанией. И современная Apple обязана ей многим. Но не о чудо-разработках и технологиях здесь пойдет речь, а о принципах, которые обеспечили их появление, и определили философию NeXT. Декларирование лишь лозунгов не способно обеспечить успех, как мы прекрасно знаем из примера в фильме “Собачье сердце” ))

Так какие смыслы были вложены в тот лозунг и что обеспечило на долгие года лояльность клиентов к Apple? Попробую предположить…

В 1990, будучи президентом NeXT Computer Inc., Джобс дал вот это интервью:

Для справки, стоит отметить, что в этом интервью Стив Джобс говорит о Джозефе Юране (именно Юран, а не Джуран, потому как он по происхождению — румын, и фамилия его звучит на родине именно так).

Джозеф Мозес Юран

Джозеф Мозес Юран, румын по происхождению, жил и работал в США, был экспертом в области качества и причастен к японскому “экономическому чуду”, был академиком Международной Академии качества, автор множества книг, самая известная из которых – “Quality Control Handbook” (изд. 1951). Консультировал такие компании как Gillette, Toyota Motor Co., Royal Dutch Shell, Volkswagen, Xerox, Rolls-Royce и Philips.

Его и Уильяма Эдвардса Деминга, считают гуру в области качества: принципов непрерывного совершенствования и повышения качества процессов.

Это интервью весьма интересно и помогло мне объяснить многое, и отчасти – феномен успеха Apple. Я решил перевести его, комментируя по пути.

Вот оно:

Ведущий: Стивен или Стив?

Джобс: Без разницы. Стивен Пол Джобс – сойдёт. Стив Джобс – тоже сойдёт.

Ведущий: И Вы являетесь…?

Джобс: … президентом NeXT Computer, Incorporated.

Ведущий: Что Вас свело вместе с доктором Джозефом Юраном?

Джобс: Однажды, в NeXT, мы решили разобраться что вся эта шумиха насчет качества значит. Мы стали изучать этот вопрос, встречаться с людьми. Доктор Юран, был один из немногих, кто смотрел реально на вещи и не витал в облаках, умел объяснить всё очень научно. Это пришлось нам в NeXT по душе, и инженерам, и руководству. Д-р Юран посещал нас несколько раз, и всегда был в “бабочке”. Мы многому научились у него.

Ведущий: Что было самым ценным для вас?

Джобс: Наиболее значимым было то, что мы научились выделять повторяющиеся процессы и изучать их работу, разделять на составляющие и снова складывать в единое целое, чтобы сделать их более эффективными при малых затратах и без всякой там магии и болтовни.

Мы проще стали смотреть на вещи, с широко открытыми глазами: находили закономерности процессов, занимались реинжинирингом. И, насколько я себе уяснил, многое в вопросах качества зависит именно от того, насколько эффективны ваши процессы, насколько вы умело обращаетесь с ними: удаляете, объединяете или улучшаете.

Ведущий: Вполне понятно почему телевизионщики могут хотеть сделать программу про Мадонну или Шварцнеггера. Но чем может заинтересовать публику этот “древний тип в бабочке”, которого мы знаем как д-ра Юрана?

Джобс: Америка сейчас в сложном положении. Мы забыли прописные истины. Наше долгое процветание сделало многие вещи для нас привычными, и мы уже не отдаем себе отчет в том, сколько труда требовалось, чтобы обеспечить нам это процветание. Такие вещи, например, как система образования, развитая промышленность. Теперь нам нужно заново переосмыслить это, вернуться к истокам и учится снова. Вот тут-то и стал ценен Юран. Все, что он говорит, указывает в корень причины, по которой мы оказались позади Японии в отношении производства и планирования.

И это вовсе не означает что японцы хитрее или они умнее нас. Это все потому, что у нас нет стратегии, нет культуры производства. Но все можно исправить. Мы сможем это сделать, вернувшись назад к тому, с чего начали.

Ведущий: В наши дни не часто встретишь “живую легенду”. Что Вас поразило в д-ре Юране больше всего?

Джобс: Мне посчастливилось встретить нескольких великих людей в своей жизни. Все они имели одну общую черту – они относились ко всем людям совершенно одинаково: будь-то дворник или руководитель компании, Президент США или кто-то из трущоб в пригороде. Они абсолютно не делали различий. И если им задавали вопрос, их ответ был максимально исчерпывающий в полную меру их знаний. И когда смотришь им в глаза, ощущаешь одно и то же… Все это справедливо и по отношению к д-ру Юрану. Любой вопрос для него был самым важным. Прямолинейность и обходительность, присущие ему, нас всегда поражали. Ну и, конечно, его компетентность… По сути, глубокие знания и были для него той причиной, по которой, даже отвечая на самый глупый вопрос, он пытался передать собеседнику так много, как только мог.

Ведущий: Сейчас все поголовно эксплуатируют “качество”, будь то реклама или что-то ещё. Во многих сферах это почти как “отче наш”, они оперируют этим как понятиями “американский флаг”, “яблочный пирог” или “Родина”… И, тем не менее, многие компании, большие в особенности, испытывают трудности с качеством, судя по обратной связи. Что препятствует им, как Вы думаете?

“Когда вы размахиваете флагами “продуктивность” и “качество”, это, по сути, означает что стоимость единицы вашей продукции всё ещё очень высока и вы не можете продавать столько, сколько нужно. Ваши работники не хотят чтобы им платили меньше и потому, чтобы обеспечить прибыль, вы задираете ценник вверх. Вот так и создается инфляция!“

W. Edwards Deming

Американский учёный, статистик и консультант по менеджменту.

Джобс: Забавно… но теми, кто никак не спекулирует понятием “качество”, являются японцы. Вы никогда не услышите ничего о качестве в маркетинге японцев. Это делают только наши компании. И тем не менее, если вы спросите прохожих на улице, чьи продукты имеют высокую оценку качества, вам неизменно расскажут о японских продуктах.

А знаете почему? Да потому что покупатели не складывают своё мнение о качестве на основании рекламы. Покупателям все равно что кто-то там получил награду Деминга или Балдриджа. Покупатели формируют своё мнение о качестве исключительно на личном опыте использования товаров или услуг!

Вы можете тратить уйму денег на всякие мероприятия по повышению качества и маркетинг, собрать все призы в этой области, но если ваш продукт не оправдает надежд, покупатели будут долго помнить как вы облажались. А потому, если хотите иметь качественный продукт — начните с основ, а не с конца… начните с разработки и производства, а не с маркетинга и деклараций о качестве.

Шах и мат пустозвонам-маркетологам!

Покупатели пусть задумаются над тем, какая часть платы за товары и услуги уходит из их карманов на оплату бесполезной рекламы где говорят о качестве, которое на деле совершенно не оправдывает их ожиданий.

Кроме этого, говоря “качественный” я ещё имею ввиду “правильный продукт”, нужный, а не только свойства самого продукта или услуги! Для этого необходимо чувствовать рынок, быть в курсе инноваций, быть на шаг впереди.

Лидеры в области качества давно уже распространили такие подходы за пределы производства. У них такая политика хорошо вписывается и в продажи, и в обратную связь, насколько это возможно, для того, чтобы быть ближе к клиенту и пытаться создать супер-эффективные процессы не только на пути продукта к клиенту, но и на обратном пути, стараясь понять, что же понравилось клиенту.

Ведущий: У Вас была замечательная возможность Попытки №1, Попытки №2, возможно будет и третья, и четвёртая. Но мне кажется, что с доктором Юраном Вы познакомились не во времена когда были в Apple…

Джобс: Нет. В NeXT.

Ведущий: Что Вы стали делать в NeXT не так, как это раньше делали в Apple, после встречи с доктором Джозефом Юраном?

Джобс: Когда Вы “новичок” и, приходя в компанию, начинаете спрашивать “Почему вы делаете это так?”, чаще всего слышите в ответ “Мы всегда так делали… здесь мы делаем так… так заведено”. На мой взгляд, самый большой вклад в вопрос качества лежит в подходе, объясняющем почему что-то делается так, а не иначе, с описанием процесса, с научным обоснованием, доводами и теорией, а не просто “мы так делаем”. Но более важно — всегда иметь возможность подвергнуть всё сомнению и изменить процессы.

И это совершенно иной деловой подход к работе, чем традиционный “потому что так было заведено”. Это именно то, как мне кажется, что меняет всё в корне! Это преисполненный величайшего оптимизма подход в отношении людей, который звучит примерно так: “Эти люди очень смышлёные. Они не пешки. Они очень умны. И если им дать возможность что-то изменить и сделать лучше, они это сделают. Они будут совершенствовать процессы если есть механизм для этого”.

Такой оптимистичный гуманизм я нахожу очень привлекательным для себя. Я уверен, можно найти сотни примеров того, что такой подход работает.

Ведущий: Проявление этого оптимистичного гуманизма ожидаемо в компаниях тогда, когда люди, руководящие ими, отвечают “Да” новаторству и рекомендациям консультантов. Чему Вы сказали “Да” после общения с доктором Юраном из того, чему бы ранее Вы не сказали бы “Да”?

Джобс: Ваш вопрос как раз и выражает то, в чем ошибка многих. Вся сущность этих новых подходов заключается как раз в том, что людям не нужно просить разрешения у руководства сделать что-то, что должно быть опробовано. Авторитетность руководства должна опираться на людей, которые могут совершенствовать процессы: понимать их, измерять, делать их лучше и обучать других.

С какой стати нужно просить разрешение сделать что-то лучше? Новая философия качества натыкается на эти пережитки традиционной иерархической структуры. Полномочия должны перейти к людям, которые лучше всего могут разобраться что нужно, чтобы сделать работу проще и эффективнее. Единственное, что им нужно — разрешение не спрашивать разрешения по вопросам улучшения качества.

Как мне кажется…

… это и был смысл слогана “Think different.” Оно отражало смену подхода, принятие новой философии и готовность к переменам.

Ведущий: Сегодня в Америке есть два гуру качества, Юран и Деминг. Наверное, Вы знакомы с д-ром Демингом и его премией. Что Вам видится как наибольший вклад этих двоих мужей?

Джобс: С д-ром Демингом не знаком и никогда не читал его книг. В этом вопросе я — полный невежда. Не могу Вам ничего сказать.

Ведущий: Когда будете думать о прошлом, 5-10 лет спустя, когда д-р Юран уйдет и останутся лишь его кассеты и книги… Какое воспоминание о нем самое приятное?

Джобс: Самое яркое то, что в таком почтенном возрасте его ум остается таким свежим, живым. Он полон энергии, летает по всему миру, чтобы общаться с людьми из таких компаний как наша, тратит своё время чтобы передать людям то, о чём узнал за всю свою жизнь.

Откуда берется такая энергия? В его сердце явно есть что-то, что им движет. Но совершенно точно это не его “Карманная книга о качестве”. И я очень уважаю это “что-то” в его сердце… то, что он изо всех сил пытается отдать следующему поколению… то, чему сам научился в жизни… и продолжать делать это так долго, насколько хватит сил.

Он не раз был у нас, пересекая всю страну, чтобы сделать NeXT компанией, которая ему нравилась бы всё больше и больше. И казалось, ему ничего не нужно кроме чувства, что его идеи нашли благодатную почву и будут жить после него. И это достойно глубокого уважения. Он человек с большим сердцем.

Ведущий: Вы упомянули интересную особенность, что он относился ко всем одинаково уважительно. Я не знаю как много времени Вы провели вместе, обедая или ужиная, вне официальной обстановки… 

Джобс: В точку…

Ведущий: Скажите нам, каков он был на самом деле?

Джобс: У него было безграничное чувство юмора… намного больше чем он демонстрировал на публике. Я бы сказал даже с элементами “чёрного юмора” (смеётся). Думаю, когда он был молод, он обладал безудержным, необузданным нравом.

Ведущий: Все, с кем мы общались, отметили его особое чувство юмора. Мы всегда просим привести пример… Можете это сделать?

Джобс: У меня не настолько хорошая память, я не запоминаю анекдоты и шутки, но помню что хохотал от души.

Ведущий: Последний вопрос… может не слишком уместно спрашивать Вас, но что должно быть на кассете с видео о жизни д-ра Юрана? Может быть есть то, что Вы отметите и чего не сделают другие.

Джобс: Не представляю. Никогда не был у него дома. Вы наверняка знаете больше моего. Я никогда не встречался с его женой, например. А ведь встречаясь с кем-то из родственников можно куда больше узнать о человеке. Д-р Юран один из тех, кто прожил жизнь, осевши на одном месте. Он рано нашел своё призвание в жизни и следовал его зову на протяжении десятилетий. Он внёс большой вклад, не теряющий ценности во времени, который переживёт его. Как и у большинства людей, ему подобных, у него наверняка были свои жертвы во имя этой цели. У некоторых такие жертвы связаны с семьёй, или с вещами, которые они хотели бы сделать, но не сделали. Не думаю, что Джозеф был исключением в этом плане. Если снять внешний глянец, и ковырнуть глубже, в жизни каждого из нас найдётся нечто подобное. Исследуйте беспристрастно его жизненный путь и наверняка Вы сможете отыскать то, что не видела широкая общественность. Но я о таком не знаю. Но Вы найдете, если обладаете интуицией.

Ведущий: Чувствую, на этом мы не остановимся. Вы навели меня на мысль. Очевидно, что жизнь Джозефа Юрана, равно как и ваша, была полна сосредоточенной страсти. Вы довольно рано увидели как её сосуд наполнился и задуманное воплотилось. Если вспомнить, ранний успех пришел к Джозефу ещё в Японии, в пятидесятые… эдак в году 50–54 мне кажется… за 30–40 лет до того, как Америка осознала важность его учения и дала ему признание. Как Вы думаете, каково было ему все эти годы чувствовать отсутствие благодатной почвы в Америке? 

Джобс: Хороший вопрос. Большинству людей, способных сделать весомый вклад в развитие и войти в историю, не свойственны пики популярности. Успех приходит к ним постепенно, его приближают их внутренние силы. Для этого им просто нужно быть самими собой и всё. Волны успеха сменяются волнами забвения, шквалом критики, выносить которую бывает очень сложно. В такие моменты обычно люди учатся слушать и управлять ритмом своего внутреннего “барабанщика”, не обращая внимания на выкрики из толпы.

Такое умение, естественно, немного обесценивает похвалу и признание… если Вы их в итоге получите. Равно как и критика, они становятся для Вас менее важны. Вы управляете собой, а не ведомы внешним миром. Очевидно, Джозеф всё это пережил. Он великолепно управлял собой, добравшись до сути своего занятия, ухватился за стержень. Вот что было ему опорой и его удовлетворение от собственного дела не закончилось тем что началось в пятидесятые в Японии.

В этом месте, мне вспомнилось…

… стихотворение автора известного всем “Маугли” — Редьярда Киплинга. Стихотворение называлось “If” (Если), и было переведено на русский много раз. Самые ранние и самые известные переводы принадлежат Михаилу Лозинскому и Самуилу Маршаку.

Скорее всего, он смотрел на “японское чудо”, как на то, что взлелеял и вырастил, смотрел как шли годы и его труд давал плоды. Я уверен, что он получал огромное удовольствие напитывая своим “лечебным бальзамом” послевоенную культуру Японии.

То, чем он занимается сейчас, помогает ему осознавать то, что его идеи получат новую жизнь в культуре американской промышленности, которая возрождает себя. Он наконец признан… и мне кажется, находясь у границ сущего, в момент своего последнего вздоха он будет чувствовать себя комфортно, зная, что его труд оценен. 

Ведущий: Ну, как говорится… “спасибо Вам, мистер Президент!”

Джобс: Ок.

Стив Джобс и лозунг Think Different

Большая просьба:

Материал аутентичен. При использовании текста перевода полностью или частично, сохранять ссылку на оригинальный источник и ремарку об авторстве.

Стив Джобс: семь способов, которыми он научил нас «думать по-другому»

«За сумасшедших. Неудачников. Повстанцев. Возмутителей спокойствия. Круглые колышки в квадратных отверстиях. Те, кто видит вещи по-другому. Они не любят правила и не уважают статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять и поносить их. Единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их, потому что они меняют положение вещей.Они толкают человечество вперед. И хотя некоторые могут посчитать их сумасшедшими, мы видим гениальность. Потому что люди, которые достаточно безумны, чтобы думать, что могут изменить мир, именно те, кто это делают ».

— Из рекламы Apple 2007 года

Основатель и председатель Apple Стив Джобс научил нас кое-чему об инновациях. Когда он основал Apple в середине 1970-х, это было во время большого разочарования и недоверия к «большой науке» и к рыночной системе в целом.Казалось, будущее принадлежит безликим технократам — и крупным бюрократическим корпорациям, которые нанимали их и систематически выпускали новые продукты для удовлетворения каждой научно изученной потребности.

Стив Джобс доказал, что все они неправы. Он был антитехнократом — художником, предпринимателем, мечтателем, революционером. Он вывел деловой мир из комы и развеселил бизнес. И сделали технологии забавными.

Вот семь способов, которыми Джобс научил нас «думать иначе»:

Думайте масштабно: Миру нужны провидцы, которые хотят сделать его лучше.Стив Джобс не намеревался создать лучший текстовый процессор или мобильный телефон с более широкими возможностями. Он хотел не меньше, чем использование вычислительной мощности для улучшения жизни каждого человека на Земле. Он преуспел.

Следуйте своим инстинктам: Будьте тем нетрадиционным мыслителем, настроенным против зерновых, который отказывается слушать скептиков и следовать своим собственным инстинктам. В течение многих лет любой уважающий себя лидер компьютерной индустрии убегал от оборудования так быстро, как только мог, в убеждении, что программное обеспечение должно работать на любом типе массового оборудования.Стив Джобс отверг эту расхожую точку зрения, твердо веря в то, что элегантное программное обеспечение должно идти рука об руку с элегантным оборудованием, чтобы обеспечить максимально удобное взаимодействие с пользователем. Верно или нет, но мало кто в отрасли до сих пор так думает.

Примите нетрадиционные или даже «непрактичные» взгляды на проблемы: Джобс сказал, что курсы каллиграфии, которые он прошел во время своего шаткого пребывания в Рид-колледже, вдохновили его спустя годы на разработку типографики для компьютера Mac — в то время, когда все компьютеры были DOS или интерфейсами командной строки с зеленым экраном.

Не бойтесь неудач: Часто они терпят неудачу, но некоторые выходят из строя, и когда они это делают, это приводит к более разумным решениям для всех. Джобса фактически уволили из Apple еще в 1980-х, что создало новые возможности для роста и открытий для Джобса, а также обогатило его творческий потенциал и чувство дизайна, когда он вернулся и возродил компанию в конце 1990-х.

Расстроить статус-кво: Миру нужны провидцы, не боящиеся противостоять корыстным интересам и устаревшим старым способам ведения дел.Величайшие нововведения — это те, которые изменили наш взгляд на проблемы и разрушили старые модели.

С оптимизмом смотрите в будущее: Джобс был не из тех, кто бежит и прячется в бункере в тяжелые времена. Он не смотрел на мир как на ухудшающееся и безнадежное место. Он верил в стойкость людей, чтобы они продолжали поступать правильно.

Сохраняйте личные данные: Страсть привела к успеху Джобса. Он выразил эту страсть в своей речи на церемонии вручения дипломов Стэнфордского университета в 2005 году:

«Вы должны найти то, что любите.И это так же верно как для вашей работы, так и для ваших любовников. Ваша работа заполнит большую часть вашей жизни, и единственный способ быть по-настоящему удовлетворенным — это делать то, что вы считаете великой работой. И единственный способ делать отличную работу — любить то, что делаешь. Если вы еще не нашли его, продолжайте поиски. Не соглашайтесь. Как и во всем, что касается сердца, вы узнаете, когда найдете его. И, как и любые отличные отношения, с годами они становятся все лучше и лучше. Так что продолжайте искать, пока не найдете.Не соглашайтесь ».

Упомянутый выше коммерческий сценарий Apple — идеальное описание самого Стива Джобса. Он подтолкнул человечество вперед. Некоторые, возможно, считали его сумасшедшим, но в конечном итоге он был гением. Люди, которые достаточно безумны, чтобы думать, что могут изменить мир, — это те, кто это делают. И он это сделал.

Этот пост был первоначально опубликован на Smartplanet.com

Думайте иначе, реклама Apple

За сумасшедших, неудачников, мятежников, нарушителей спокойствия, круглые колышки в квадратных отверстиях … тех, кто видит вещи по-другому — они не любят правила … Вы можете их процитировать , не соглашайтесь с ними, прославляйте или очерняйте их, но единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их, потому что они меняют вещи … они подталкивают человечество вперед, и хотя некоторые могут считать их сумасшедшими, мы видим гения, потому что те, кто достаточно сумасшедший, чтобы думать, что они могут изменить мир, — это те, кто это делают.
— Стив Джобс, 1997 г.

В какой степени отношение играет роль в творчестве?

Самые творческие люди часто обладают чертой адского духа, независимо от того, исходит ли это от природы или воспитания. Это люди, которые думают по-другому, чувствуют себя по-другому, ведут себя по-другому. Это люди, которым непросто вписаться в квадратную корпоративную коробку. Они повстанцы.

Организации их ценят и презирают. Повстанцы, не являющиеся повстанцами, чувствуют себя некомфортно, потому что они бросают вызов мыслям, процессам и статус-кво.Они срывают и увольняют. Они толкают. Они поднимают планку для всех и вызывают людей. Они не создают трудности специально — они сами по себе. Они по-другому смотрят на вещи. И это связано как с возможностями, так и с проблемами.

Повстанцы создают организации, а затем созданные ими организации отвергают их. Вам нужен бунтарь, чтобы что-то начать, но после того, как вы наберете скорость побега, наступит самоуспокоение. Бунтовщиков игнорируют, увольняют или ставят на позицию неудачника.

Многим людям — особенно тем, кто менее уверен в себе, — нелегко работать с людьми, которые раздвигают границы и бросают вызов тому, как дела обстоят. Эти люди изолируют себя от повстанцев физически и морально.

По мере того как самоуспокоенность подрывается конкуренцией и относительное положение организации падает, повстанцы снова поднимаются.

Обними мятежников. Выслушайте их. Не все их идеи будут хорошими, но их точка зрения будет другой.Они будут подталкивать вас, бросать вам вызов и, если с ними обращаться должным образом, гарантируют, что самоуспокоенность никогда не станет причиной неудач.

***

Пока мы говорим о Стиве Джобсе, это один из самых важных моментов, которые он когда-либо делал.

Реальная история кампании Apple «Думай иначе»

Этот пост написал Роб Силтанен, председатель и главный креативный директор Siltanen & Partners.

Значительный рост Apple в сочетании с недавней смертью Стива Джобса побудили немало людей задуматься об историческом влиянии рекламной кампании «Думай иначе» и рекламы «Для сумасшедших», которая запустила ее.Было много разных рассказов о том, как была создана работа, кто ее задумал и как она была представлена ​​Джобсу, поэтому я подумал, что сейчас хорошее время, чтобы поделиться своим видением и взглянуть на вас изнутри.

Как узнать, что произошло? Я был там — прямо в гуще событий. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA / Chiat / Day, работая над презентацией Apple вместе с генеральным директором и главным креативным директором Ли Клоу. Вместе мы с Ли возглавили и активно участвовали во всей работе, проделанной для поля.Я также присутствовал на встречах каждого агентства с Джобсом на протяжении всего процесса — до, после и после презентации.

При написании этой истории я использовал рукописные, датированные творческие журналы, которые я старательно записывал на протяжении всей своей карьеры в агентстве, а также файлы, которые я сохранил за период времени Apple 1997 года (часто бывает полезно, когда я занимаюсь паковой крысой). В этих журналах есть бесчисленные страницы заметок и концепций, которые я записал в процессе попытки вернуть Apple к известности. Я также нашел оригинальный телевизионный сценарий «Сумасшедшим», который я представил Джобсу, а также множество черновиков.

Хотя я видел в Интернете несколько неточных статей и комментариев о том, как была задумана легендарная кампания «Думай иначе», то, что побудило меня поделиться этим внутренним аккаунтом, была недавняя, пользующаяся спросом биография Стива Джобса Уолтера Айзексона. В своей книге Исааксон ошибочно предполагает, что Джобс создал и написал большую часть рекламного ролика «Для сумасшедших». Для меня это ревизионистская история.

Стив принимал активное участие в рекламе и во всех аспектах бизнеса Apple.Но он был далек от вдохновителя знаменитого места запуска. Фактически, он был откровенно резок по отношению к рекламе, которая в конечном итоге сыграла решающую роль в помощи Apple в достижении одного из величайших корпоративных изменений в истории бизнеса. Как вы узнаете позже из моего отчета, суть оригинального сценария «Сумасшедшие», который я представил Джобсу, а также первоначальное начало и конец знаменитого сценария, в конечном итоге остались на месте, хотя Джобс изначально называл сценарий «говно.«Я также читал несколько не совсем правильных отчетов о том, как изначально задумывалась кампания« Думай иначе ». В то время как несколько человек сыграли выдающуюся роль в достижении этого, знаменитая линия «Думай иначе» и блестящая концепция соединения линии с черно-белыми фотографиями прославленных провидцами были изобретены исключительно творческим человеком и дорогим другом имя Крейга Танимото, арт-директора TBWA / Chiat / Day в то время.

Я читал много замечательных вещей о Стиве Джобсе и о том, как он тепло и любил свою жену, детей и сестру.Его вступительная речь в Стэнфордском университете — одна из самых трогательных и вдохновляющих речей, которые я когда-либо слышал. Стив был удивительным провидцем, и я считаю, что сравнения его с некоторыми из величайших достижений мира полностью заслужены. Но я также прочитал много критических высказываний о Стиве, и должен сказать, что видел и испытал его удары языком и баллистический характер на собственном опыте — адресованные нескольким другим людям и прямо в мою сторону. Это было некрасиво. Хотя я очень уважал Стива за его замечательные достижения и необычайную страсть, у меня не хватало терпения к его часто резкой и снисходительной личности.Я считаю, что именно здесь Ли Клоу заслуживает большой похвалы. Ли больше, чем творческий гений. В работе с Джобсом он проявил терпение святого.

Люди спрашивают меня, каким был Стив Джобс, и я часто описываю его как смесь Микеланджело, Мис ван дер Роэ и Генри Форда с добавлением Джона Макинроя и Макиавелли. возможно, он так быстро превратился из посмешища в «акции, которыми вы мечтаете владеть» без безжалостного, самоуверенного гения у руля.Но Стив Джобс не в одиночку перевернул Apple. Многие талантливые и целеустремленные люди сыграли ключевые роли, и этот поворот начался с рекламной кампании под названием «Думай иначе».

Вот история.

Первая встреча со Стивом

Это было в начале июля 1997 года, когда Ли Клоу радостно зашел в мой офис и сказал, что мы полетим в Сан-Хосе и поедем в Купертино, чтобы поговорить со Стивом Джобсом о рекламном аккаунте Apple.Стив недавно вернулся в Apple в качестве временного генерального директора и хотел внести некоторые изменения. Во время полета Ли сказал мне, что твердо уверен, что Джобс «передаст нам» счет, который в то время находился в BBDO, том же агентстве, которое выиграло бизнес у Chiat более 10 лет назад. Ли чувствовал, что Чиат / Дэй никогда не заслуживает потери бизнеса Apple, и, надеюсь, это будет способ Джобса наверстать упущенное в прошлом.

В то время наше агентство было на подъеме.Лучшие отраслевые журналы назвали нас агентством года, и мы выиграли много новых сделок, в том числе несколько крупных клиентов, вообще без участия. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве, где я возглавлял учетные записи Nissan и Infiniti — двух крупнейших учетных записей в агентской сети. Недавно я создал знаменитый ролик Nissan под названием «Игрушки», который был назван рекламным роликом года. Наши сотрудники Nissan и Infiniti состояли из самых талантливых творческих людей в рекламной индустрии.Мы все были в восторге от мысли о работе в Apple и демонстрации наших творческих способностей за пределами автомобильного бизнеса.

Во время полета в Apple Ли сказал мне, что, если бы нас попросили официально представить бизнес против других агентств, он уважительно отказался бы. В течение многих лет мы с Клоу обедали вместе, и он рассказывал мне, как неправильно было то, что агентства тратили свои собственные большие деньги на продвижение счетов. Теперь оказалось, что у нас есть все карты, и я полностью согласился с Клоу, что нам не следует подавать.Мало того, что в то время агентство было очень популярным, Ли уже проделал лучшую работу в истории рекламы для Apple в прошлом. Мы оба считали, что меньшее, чем прямая передача, будет пощечиной.

Когда мы прибыли в штаб-квартиру Apple, секретарь провел нас в большой конференц-зал и сказал, что Стив скоро к нам присоединится. Ли не видел Стива 10 лет, и я ожидал, что Стив тепло обнял бы Клоу и поприветствовал его в стиле «добро пожаловать домой». Это было не совсем так.

Джобс вошел в конференц-зал в своей фирменной черной водолазке с воротником под горло, шортах и ​​шлепанцах. Но в то время как он выглядел небрежно, он был полностью занят.

Приветствия и представления были очень короткими, и не было времени, потраченного на воспоминания о днях славы, когда Ли и старая гвардия в Чиат помогли Джобсу создать одну из самых впечатляющих рекламных объявлений всех времен. Джобс в основном сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что пришли. А теперь перейдем к делу.Затем он сказал, что Apple «истекает кровью», и компания находится в худшем состоянии, чем он предполагал. Он сказал: «У нас есть неплохой продукт, но нам нужно все прояснить. Я отправляю рекламу на рассмотрение и встречаюсь с несколькими агентствами, чтобы посмотреть, кто ее «понимает». Я уже разговаривал с парой агентств, которые кажутся довольно хорошими, и вы приглашены на представьте аккаунт, если вам интересно ». В этот момент я подумал про себя, что все идет не так, как планировалось.

Джобс сказал, что процесс будет быстрым, и ему не нужно видеть причудливые исполнения — только некоторые начальные концепции и размышления. Он сказал: «Я не думаю, что реклама на телевидении, а только несколько рекламных объявлений в компьютерных журналах, пока мы не разберемся во всем». Клоу оставался спокойным и сдержанным на этом этапе, в то время как я обнаружил, что Джобс был гораздо более властным и высокомерным, чем я предполагал. У меня сложилось впечатление, что он чувствовал, что мы просто еще одна компания, которой посчастливилось находиться в его присутствии. Я также совершенно не согласен с его планом игры.Я вмешался и сказал ему: «Полмира думает, что Apple умирает. Несколько печатных объявлений в компьютерных журналах вам ничего не сделают. Вам нужно показать миру, что Apple сильна как лев. Никто не стоит у кулера для воды и не говорит о печатной рекламе. Вам нужно сделать что-то большее и смелое. Вам нужно заниматься телевидением и другими вещами, которые дадут вам истинный импульс ». Далее я сказал, что любое агентство может говорить об этом. Чтобы по-настоящему оценить силу идеи, нужно увидеть настоящие творческие воплощения.

«Хорошо, покажите мне идеи и воплощения, которые вы считаете лучшими, — парировал Джобс. У нас не было хорошего старта, но я не возражал против того, чтобы сыграть плохого полицейского, потому что полагал, что Ли очень скоро поставит крест на всем. «Что ж, это зависит от Ли», — сказал я. Ли сказал мне всего за несколько часов до этого, что мы не будем выступать, поэтому я повернулся к Ли, думая, что он скажет Джобсу: «Спасибо, но нет». Вместо этого Ли спокойно сказал: «Ну, если вам нравятся некоторые другие агентства, с которыми вы разговариваете, почему бы вам просто не пойти с одним из них?» Джобс сказал, что может.Затем Ли сказал Джобсу: «Мы подумаем и позвоним вам завтра».

По дороге в аэропорт Сан-Хосе я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты сказал, что мы не собираемся делать презентацию?» Клоу сказал: «Я передумал. Если мы выиграем это дело, у нас будет отличная история. Я хочу вернуть его ».

Далее: В поисках правильной идеи

Творческий процесс

Вернувшись в агентство, я собрал творческие коллективы и проинформировал их о задании.Большинство команд работали на меня напрямую в бизнесе Nissan, а еще несколько были младшими арт-директорами, которые служили творческими помощниками Ли. Не было времени ждать длинной написанной стратегии или составить подробный творческий бриф. Нам нужно было выяснить, как быстро вернуть Apple в нужное русло.

Все художники годами пользовались компьютерами Apple. Они не только хорошо знали бренд — они жили им и любили его каждый день. Им действительно не нужна была формальная стратегия.Я попросил людей немедленно приступить к созданию идей, и мы рассмотрим работу через неделю. Тем временем команда по работе с клиентами, планировщики агентства и наша новая бизнес-команда начали собирать как можно больше информации о сильных и слабых сторонах Apple на рынке.

(фото любезно предоставлено Робом Силтаненом)

У Apple было несколько фанатиков бренда в различных творческих отраслях, и мы подумали, что, возможно, лучший способ остановить кровотечение — это дать несколько отзывов знаменитым знаменитостям, которые, как мы слышали, были сторонниками Apple.Мы обнаружили, что такие люди, как Стивен Спилберг и Стинг, использовали компьютеры Apple, как и несколько других выдающихся творческих звезд. И наоборот, мы видели много статей, в которых говорилось об Apple негативно — многие люди в деловом мире называли компьютеры Apple «игрушками», которые не могли «работать» на «настоящих» вычислениях. Между тем, пресса начала называть покупку Apple глупой покупкой, и они открыто говорили о том, что Apple имеет небольшую и сокращающуюся долю рынка, а также имеет небольшую долю программных приложений классических ПК.Положение Apple было совершенно безобразным. Но через уродливые ситуации появляются прекрасные возможности.

На следующей неделе мы собрались в большом конференц-зале в агентстве, где все прикрепили свои работы к настенным панелям. Комната была заполнена фотографиями, карандашными набросками, черновыми идеями и слоганами. Вы знаете сцену из фильма «Прекрасный разум», где комната обклеена бумагой на каждом сантиметре стены? Ну, во время нового бизнес-шага или подготовки к большому проекту наши конференц-залы обычно выглядели так.Этот питч не стал исключением. Работы были представлены примерно четырьмя разными творческими коллективами, и практически все они были посредственными. Качество не обязательно зависит от количества.

Но была одна кампания, которая бросилась мне в глаза. И это выскочило с размахом.

Это была рекламная кампания с простыми черно-белыми фотографиями революционных людей и событий. В одной рекламе была фотография Эйнштейна. У другого была фотография Томаса Эдисона. У другого была фотография Ганди. На другой была знаменитая фотография цветов, помещенных в стволы орудий во время протестов против войны во Вьетнаме.Вверху каждого изображения был радужный логотип Apple и слова «Думай иначе». Ничего больше.

Создателем работы был гениальный арт-директор Крейг Танимото. Крейг работал со мной много лет (в основном, в бизнесе Nissan), и практически всегда у него был уникальный взгляд на вещи. Когда несколько лет спустя я основал собственное рекламное агентство, Крейг был одним из первых креативных людей, которых я нанял.

Рекламная кампания Крейга Apple казалась большой и свежей в комнате, заполненной классическими компьютерными снимками и стереотипными фотографиями знаменитостей.Я люблю это. Но в то же время работа, казалось, нуждалась в пояснении.

Я спросил Крейга, что все это означает, и он сказал: «IBM проводит кампанию, которая гласит:« Думай, IBM »(это была кампания для их ThinkPad), и я чувствую, что Apple сильно отличается от IBM, поэтому я подумал:« Думай, IBM ». Разное »было интересно. Тогда я подумал, что было бы здорово сказать эти слова некоторым из самых разных людей в мире ».

Радужный логотип резко контрастировал с черно-белой фотографией и, как мне показалось, сделал заявление «Думай иначе» еще более смелым.Это была именно та реклама, которая привлекала внимание и заставляла задуматься, в которой отчаянно нуждалась Apple. Клоу тоже понравилась эта идея, и мы посоветовали всем в комнате начать рассказывать об этом по телевидению и в других средствах массовой информации.

На этом этапе вся команда начала работать над концепцией телевидения, а несколько арт-директоров начали находить другие известные черно-белые изображения, которые затем можно было превратить в журнальную рекламу. Тем временем Клоу заставил Дженнифер Голуб, одного из самых талантливых и артистичных продюсеров вещания агентства, начать поиск видеозаписей легендарных людей.Обычно на новом бизнес-мероприятии или когда мы пытались построить новую кампанию с нуля, мы создавали то, что мы называли «рип-матикой» или то, что часто называют «настроением» или «концептуальным» видео. Эти видео обычно предназначены только для просмотра клиентом и служат в качестве основы для кампании. При создании телевизионных рекламных роликов вам необходимо придерживаться сетевых ограничений, связанных с дорогостоящими 30- или 60-секундными временными интервалами, но с видео настроением время не является проблемой, и основная цель — создать ощущение или тон голоса. .

Клоу придумал вдохновляющую идею использовать преследующую песню Сила «Crazy» с ключевой лирикой «Мы никогда не выживем, если мы не станем немного сумасшедшими» в качестве движущей силы для видео. Я работал с Клоу над титульной карточкой, объясняющей концепцию, согласно которой на протяжении всей истории истинные провидцы шли против течения и думали иначе, и Apple создает инструменты для таких людей.

После воспроизведения видео появилась серия титульных карточек.

Есть люди, которые видят мир по-другому.

Они видят вещи по-новому.

Они изобретают, создают, воображают.

Мы производим инструменты для таких людей.

Потому что, хотя некоторые могут посчитать их сумасшедшими,

мы видим гения.

(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

Думайте иначе.

Видео, нарезанное Дэном Бутзином, талантливым штатным редактором Чиат, было сильным и трогательным.Это тоже длилось около двух минут. Мы без устали пытались сократить видео до 60 секунд, думая, что Джобс захочет превратить его в телевизионный рекламный ролик, если мы выиграем презентацию, но текст в сокращенном формате не работал. Хотя я считал, что видео было отличным элементом настроения, я всегда чувствовал, что могу написать что-нибудь с большим количеством зубов и выдержкой. Я подумал, что если Джобсу понравится то направление, в котором мы движемся, то позже я напишу более впечатляющий рекламный ролик.

Когда видео настроения было закончено, проведена отличная рекламная кампания на открытом воздухе и в печати, а также подготовлено несколько концепций для телевидения, у нас был день, чтобы провести презентацию в агентстве.В традиционном сценарии питча трое или четверо из нас будут играть роли на протяжении всей презентации, но, поскольку у Клоу были прошлые отношения с Джобсом, и у нас была только одна кампания, я предложил Клоу провести презентацию полностью — исходя из соображений, лежащих в основе кампании вплоть до творческих воплощений. Ли всегда был прекрасным ведущим, и он был настолько увлечен Apple, что я чувствовал, что остальные из нас только прервут его разговор. Ли и остальная часть команды согласились.

Далее: Реакция Стива Джобса

Поле

Небольшая горстка из нас прилетела в Сан-Хосе, и нас направили в очень компактный конференц-зал Apple, где мы устроили презентацию.Джобс вошел с еще несколькими людьми из Apple, и в тот день он, казалось, был в очень хорошем настроении. Клоу начал подачу, и чем больше он заговаривал, тем более восторженным и страстным он становился. Он познакомил Джобса с нашими мыслями и провел его по наружным, печатным и телевизионным роликам. Он закончил показ видео настроения и сказал, что считает эту кампанию правильной и мы — подходящее агентство.

Джобс молчал во время подачи, но, казалось, был заинтригован, и теперь пришло время поговорить.Он оглядел комнату, заполненную рекламными щитами «Думай иначе», и сказал: «Это здорово, это действительно здорово… но я не могу этого сделать. Люди уже думают, что я эгоист, и размещение логотипа Apple со всеми этими гениями вызовет у меня резкую критику в прессе ». В комнате было совершенно тихо. Кампания «Думай по-другому» была единственной кампанией, которая у нас была в запасе трюков, и я был уверен, что мы тосты. Затем Стив остановился, оглядел комнату и сказал вслух, но почти как будто самому себе: «Что я делаю? К черту это.Это правильно. Это великолепно. Давай поговорим завтра.» В считанные секунды, прямо на наших глазах, он совершил полный оборот.

После победы

После того, как мы официально выиграли дело, Стив (как и предполагалось) сказал, что хочет запустить видео Seal в качестве рекламы. Он был очарован этим видео и хотел сократить его до: 60. Мы сказали ему, что безуспешно пробовали это перед полем, но мы попробуем еще.Мы пробовали снова и снова, но все равно ничего не получалось. Также были некоторые проблемы с получением прав от Seal, но в основном это не имело значения. Тексты стали мощным элементом видео, и когда они были вырезаны или полностью удалены, отрывок потерял свою силу. Мы с Ли полетели обратно в Apple, чтобы заняться общими делами, и сказали Стиву, что эта статья о настроении никогда не предназначалась для того, чтобы быть пятном, и ее нельзя будет сократить. Он был не очень этому рад. Я сказал ему, что напишу манифест, который будет еще лучше.Меня всегда тронул фильм « Общество мертвых поэтов, » с Робином Уильямсом в главной роли, и отдельные части фильма оказали на меня большое влияние. Эмоции и контекст фильма во многом связаны с тем, что я хотел запечатлеть для Apple. Ниже приведены некоторые ключевые отрывки из «Мертвых поэтов», которые нашли отклик у меня и в конечном итоге послужили вдохновением для сценария Apple.

«Мы должны постоянно смотреть на вещи по-другому. Просто когда вы думаете, что знаете что-то, вы должны смотреть на это по-другому.Даже если это может показаться глупым или неправильным, вы должны попробовать. Не бойтесь нанести удар и найти новую почву ».

«Несмотря на то, что вам говорят, слова и идеи могут изменить мир».

«Мы не читаем и не пишем стихи, потому что это мило. Мы читаем и пишем стихи, потому что мы — представители человеческого рода. И человечество наполнено страстью. Поэзия, красота, любовь, романтика. Это то, ради чего мы остаемся в живых. Мощная пьеса продолжается, и вы можете написать стих.Какой будет твой стих? »

Я процитировал несколько строк из «Мертвых поэтов» и спросил Стива, видел ли он фильм, и он сказал: «Конечно, видел. Робин Уильямс — мой личный друг ». Я сказал Стиву, что напишу что-нибудь похожим тоном, и мы вернемся через неделю.

Я вернулся в агентство и работал без перерыва днем ​​и ночью. Я заполнил свой дневник бесчисленным количеством рукописных сценариев. Я писал все с мыслями, что это будет говорить Робин Уильямс.У меня было два раздела, которые мне очень понравились. Вступление, которое я написал, чтобы почувствовать себя названным стихотворением…

«Для сумасшедших. За неудачников. Повстанцы. Возмутители спокойствия. Людей, которые иначе видят мир ».

и закрытие:

«Люди, которые достаточно безумны, чтобы верить, что могут изменить мир, — это те, кто действительно это делает».

Я почувствовал, что это открытие было мощным, потому что я разработал его так, чтобы он синхронизировался с изображениями гениев и имел определенную шокирующую ценность.Я думал о гениальных людях на протяжении всей истории и о борьбе, через которую они прошли. Многие жили мучительной жизнью, и мне становилось ясно, что у них есть общая нить. Как и у Apple, у всех были потрясающие видения, но, как и у Apple, все они в тот или иной момент получали нелестные ярлыки. Мартина Лютера Кинга считали нарушителем спокойствия, прежде чем его повсюду считали святым, мятежного Теда Тернера смеялись за пределами города, когда он впервые попытался продать концепцию 24-часового новостного канала, и было сказано, что до того, как Эйнштейн был прославленный как величайший мыслитель в мире, его считали просто парнем с безумными идеями.Конечно, в 1997 году Apple называли «игрушкой», предназначенной только для «творческих людей», и ее ругали за то, что у нее нет такой же операционной системы, как у всех остальных. Но я чувствовал, что эта копия поговорит с фанатами и заставит людей, которые не были на нашей стороне, пересмотреть свое мышление и понять, что отличаться — это хорошо. Ральф Уолдо Эмерсон однажды сказал: «Быть ​​великим — значит быть неправильно понятым», и я всегда считал, что это была общая концепция кампании «Думай иначе».

Ранние произведения для сумасшедших.Изначально Роб хотел, чтобы рекламный ролик озвучил Робин Уильямс …. [+] (фото любезно предоставлено Робом Силтаненом)

Мне казалось, что финальная строка сценария была удивительно лаконичной и красиво поэтичной. Это была моя любимая часть копии. Я немного боролся с серединой и писал бесконечные версии, потому что именно здесь произведение должно повернуть за угол и говорить об отношениях или общности, которые эти гении разделяют с Apple, но при этом не слишком сложно продать. В конце концов, у меня было несколько версий, которые, как мне показалось, хорошо работали.Я поделился своими сценариями с Ли, и он подумал, что они хороши. Он сделал пару настроек, и мы поставили мой голос на 60-секундную черновую версию. Мы поделились этим с несколькими людьми в офисе, и несколько человек сказали, что от этого у них пошли мурашки по коже.

продолжение …

Ли и я полетели в Купертино, чтобы лично отыграть этот ролик перед Джобсом. В комнате были только мы трое. Мы разыграли ролик один раз, и когда он закончился, Джобс сказал: «Это отстой! Я ненавижу это! Это дерьмо рекламного агентства! Я думал, вы напишете что-нибудь вроде «Общества мертвых поэтов»! Это дерьмо! »

Кредит: Джон Г.Мабангло / AFP / Getty Images

Клоу сказал что-то вроде: «Ну, я так понимаю, ты не хочешь видеть это снова». И Стив продолжал разглагольствовать о том, как мы должны заставить писателей из «Общества мертвых поэтов» или каких-то «настоящих писателей» что-то написать.

Я был поражен его тирадой. Я вложил свое сердце и душу в эту пьесу, и я сыграл то, что, по моему мнению, было ключевой ролью во всей архитектуре кампании, и он пошел мне навстречу. Я сказал ему: «Стив, тебе может не понравиться эта пьеса, но она не отстой.Джобс продолжал говорить, что думает, что это чушь, а Клоу, пытаясь потушить пожар, сказал, что мы вернемся и попробуем кое-что еще.

Оригинальный сценарий, который мы представили Джобсу (взятый из моих файлов), приведен ниже. Как видите, он очень близок к финальному сценарию, который в конечном итоге выйдет в эфир.

Для сумасшедших.

За неудачников. Повстанцы. Возмутители спокойствия.

Тем, кто видит мир иначе.

Они изобретают, воображают и создают.

Именно они продвигают человечество вперед.

Хотя некоторые могут посчитать их сумасшедшими, мы видим гениальность.

Потому что люди, которые достаточно безумны, чтобы верить, что могут изменить мир, на самом деле это делают.

FADE TO APPLE ЛОГОТИП И ЛИНИЯ «Думайте иначе».

Когда мы с Клоу вышли из здания, я сказал Клоу, что передал сценарию все, что у меня было, и я подумал, что лучше ему попросить кого-нибудь разобраться с Джобсом.Я сказал ему, что Apple отняла у меня уйму времени, и мне нужно больше времени уделять своим обязанностям в качестве креативного директора двух крупнейших аккаунтов агентства, Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я вернулся к тому, чтобы вкладывать всю свою энергию в наших автомобильных клиентов. Тем временем Ли передал задание на Apple TV различным копирайтерам в агентстве, а также пригласил нескольких известных фрилансеров. Одним из авторов этого задания был Кен Сегалл. Кен был очень одаренным писателем / креативным директором, которого наняли вскоре после того, как мы выиграли бизнес Apple.Кен работал с Джобсом в прошлом, и Клоу убедил Кена оставить свою работу в агентстве в Нью-Йорке (Y&R) и работать у нас в Лос-Анджелесе над бизнесом Apple. По прибытии в Лос-Анджелес Кен быстро получил задание поработать над сценарием для телевидения вместе со всеми другими сценаристами. Однажды Кен пришел ко мне в офис и сказал: «Джобс видел множество сценариев, и он прошел полный круг… мы продвигаемся вперед с вашим сценарием« Безумцы ». Я сделал несколько поправок. Надеюсь, ты не против.

Кен добавил несколько красивых дополнений к телевизионному сценарию и создал длинную копию сценария, которая превратилась в рекламу для журнала и газеты.Его дополнительные штрихи были потрясающими, и он действительно сделал ролик лучше, чем когда-либо, но сердце и душа этого ролика из оригинальной версии остались полностью нетронутыми.

Хотя я всегда надеялся, что голосом озвучит Робин Уильямс, он отказался делать какую-либо рекламу, поэтому в итоге они остановились на Ричарде Дрейфуссе. Я всегда чувствовал, что Том Хэнкс или Дрейфус будут следующим лучшим выбором. Клоу всегда хотел, чтобы Джобс читал, и я слышал версию, изложенную Джобсом, но никогда не думал, что это правильный вариант.Мне это показалось слишком корыстным. Я считаю, что выбор Дрейфуса был отличным. Позже я использовал Робина Уильямса, чтобы озвучить кампанию для Олимпийских игр — он согласился, потому что это было на общественных началах, — и он был действительно потрясающим. Но Дрейфус дал эпизоду «Безумцы» медленное, резкое и уникальное прочтение, от которого каждое слово казалось еще более важным. На мой взгляд, Дрейфус оказался идеальным выбором, и его было бы почти невозможно превзойти.

После того, как разразилась наружная кампания и ролик вышел в эфир, вскоре Apple стала притчей во языцех.Некоторые разговоры были плохими. Писатель Los Angeles Times разорвал кампанию, сказав что-то вроде: «Идеально, что Apple проводит кампанию с кучей мертвых парней, потому что бренд тоже скоро умрет». Но самое главное — хорошее или плохое — люди говорили о бренде, который выпал из их поля зрения. И они много говорили. У Apple явно был пульс, и хотя они не были сильны как лев, они, безусловно, производили впечатление, что они есть.Это воодушевило приверженцев Apple, вернуло тех, кто сидел за забором, и получило аудиторию, которая когда-то считала Apple полу-крутой, но полутупой, чтобы внезапно подумать о бренде совершенно по-новому. Apple была на гонках и собиралась войти в историю.

Далее: Как «Думай по-другому» изменило Apple
Заключительные мысли

Хотя Стив Джобс не создавал рекламных концепций, он заслуживает невероятной благодарности.Он нес полную ответственность за то, чтобы в конечном итоге запустить правильную рекламную кампанию в правильном агентстве, и он использовал свое значительное влияние, чтобы найти таланты и сплотить людей, как никто из тех, кого я раньше не видел. Без Стива Джобса нет ни единого шанса, что такая чудовищно масштабная кампания, как эта, даже приблизилась бы к тому, чтобы оторваться от земли. Но хотя Стив совершил больше удивительных вещей, чем, возможно, любой другой деловой человек до него, множество людей помогли ему в этом. А без очень преданных своему делу людей из рекламы невероятный подъем Apple от пламени к славе, вероятно, никогда бы не произошел.

Когда была запущена кампания «Думай иначе», Apple сразу почувствовала подъем, несмотря на то, что у нее не было значительных новых продуктов. За 12 месяцев цена акций Apple выросла втрое. Через год после запуска «Думай по-другому» Apple представила свои разноцветные iMac. Компьютеры олицетворяли революционный дизайн и стали одними из самых продаваемых компьютеров в истории. Но без предшествующей и поддерживающей их кампании «Думай иначе» машины цвета мармеладов и мармеладов, вероятно, рассматривались бы прессой и широкой публикой как просто «игрушки» от Apple.

Премия Clio (фото любезно предоставлено Робом Силтаненом)

Даже с моими болезненными стычками со Стивом все в конце концов наладилось. Кампания «Думай иначе» получит множество наград, а «Безумцы» получат несколько наград за рекламу года.

Многие из нас были перечислены в списках творческих заслуг, и Клоу позаботился о включении Стива Джобса в список. Я всегда думал, что это круто, потому что кампания действительно требовала вклада и преданности многих.Крейг Танимото и я продолжили бы делать много приятной работы для других брендов, и мы остаемся самыми близкими друзьями. Кен Сегалл продолжил создание замечательной кампании по запуску iMac и проделал огромную работу для Apple, прежде чем в конечном итоге вернуться в Нью-Йорк.

Несколько других блестящих творческих людей также внесли значительный вклад — такие как Ивонн Смит, Маргарет Миджет Кин, Джессика Шульман, Дженнифер Голуб и Дэн Бутзин посвятили свой талант и огромное количество времени делу Apple.Так же поступила и замечательный медиа-директор Чиат Моника Карро. А выдающиеся творческие люди, такие как Дункан Милнер, Эрик Грюнбаум и Сьюзан Алинсанган, поддерживали пламя одной фантастической кампании за другой — все благодаря неутомимому таланту, руководству и терпению Ли Клоу.

Несмотря на печальную смерть Стива Джобса, его наследие и влияние на мир будут помнить навсегда. Я не могу не думать, что его жизнь, возможно, оборвалась, но его память переживет всех нас.Apple, похоже, тоже неплохо справилась. В 1997 году у них были серьезные проблемы, а в этом году они были признаны самой дорогой компанией в мире. Сумасшедший? Тебе лучше поверить в это.

Об авторе

Роб провел десять из своих 23 лет в рекламном бизнесе в TBWA / Chiat / Day в Лос-Анджелесе. В 1990 году, в возрасте 26 лет, он стал самым молодым креативным директором в истории агентства и в течение девяти лет возглавлял крупнейший аккаунт Chiat / Day.Перед уходом с должности креативного директора / управляющего партнера Роб курировал пять аккаунтов с общим счетом средств массовой информации на сумму более 700 миллионов долларов. Среди его достижений: реклама года журнала Time, реклама года журнала Rolling Stone, реклама года USA Today, реклама года Adweek, награда Эмми за рекламу года, пять рекламных роликов в постоянной коллекции в New Йоркский музей современного искусства, самый успешный запуск новой модели в истории автомобилестроения и обладатель практически всех высших наград рекламной индустрии, от Gold One Show до Gold Clio и Grand Effie.

Роб и его творчество были представлены в статьях The New York Times, The Washington Post, USA Today и The Wall Street Journal. Он также обсуждал свою работу в различных телевизионных программах, включая «Доброе утро, Америка» и «Шоу Опры Уинфри».

С момента создания «Силтанен и партнеры» в ноябре 1999 года работа Роба продолжает получать самые высокие оценки. Его рекламная кампания для Freeinternet.com с участием персонажа по имени «Малыш Боб» превратилась в ситком для CBS.Шоу Бэби Боба было первым ситкомом в прайм-тайм, вдохновленным рекламным персонажем, и стало 26-м по рейтингу телешоу в Америке.

Apple Стив Джобс Сумасшедшие

Опубликовано 3 апреля 2021 г.
· Обновлено 3 апреля 2021 г.

Стив Джобс рассказывает первый рекламный ролик «Мыслите иначе» «За безумцев».«За сумасшедших. Неудачники. Повстанцы. Возмутители спокойствия. Круглые колышки в квадратные отверстия. Те, кто видят вещи по-другому. Они не любят правил и не уважают статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять или поносить их. Но единственное, чего вы не можете сделать, — это игнорировать их. Потому что они меняют вещи. Они толкают человечество вперед. И хотя некоторые могут посчитать их сумасшедшими, мы видим гения. Потому что люди, которые достаточно безумны, чтобы думать, что могут изменить мир, — это те, кто это делают.”

Цитаты Стива Джобса

• «Моя модель бизнеса — это The Beatles. Это были четверо парней, которые сдерживали негативные наклонности друг друга. Они уравновешивали друг друга, и общая сумма была больше, чем сумма частей. Вот как я вижу бизнес: великие дела в бизнесе никогда не делаются одним человеком, они делаются командой людей ». ~ Стив Джобс
• «Я думаю, что если ты делаешь что-то, и это получается довольно хорошо, то тебе следует заняться чем-нибудь еще прекрасным, а не зацикливаться на этом слишком долго.Просто подумай, что будет дальше ». ~ Стив Джоб
• «Иногда, когда вы делаете инновации, вы делаете ошибки. Лучше быстро принять их и продолжить работу над другими инновациями ». ~ Стив Джобс
• «У нас нет возможности сделать так много вещей, и каждая из них должна быть действительно превосходной. Потому что это наша жизнь. Жизнь коротка, а потом ты умираешь, понимаешь? И мы все сделали это своей жизнью. Так что лучше будь чертовски хорошим. Лучше того стоит.”~ Стив Джобс, соучредитель Apple Inc.

Дополнительная информация о цепочке поставок Apple и Apple

———————————————————————————————–

Теги: applesteve jobstrending

Стив Джобс: «Для меня маркетинг — это ценности», запуск кампании Apple «Думай иначе»

Для меня маркетинг — это ценности.Это очень сложный мир; это очень шумный мир. И у нас не будет шанса заставить людей вспомнить о нас. Никакой компании нет. И поэтому мы должны четко понимать, что мы хотим, чтобы они знали о нас. К счастью, Apple входит в полдюжины лучших брендов во всем мире. Прямо там, рядом с Nike, Disney, Coke, Sony, это один из великих из великих. Не только в этой стране, но и по всему миру. И — но даже отличный бренд нуждается в инвестициях и заботе, чтобы сохранить свою актуальность и жизнеспособность.

И бренд Apple явно пострадал от пренебрежения в этой области в последние несколько лет. И нам нужно вернуть его. Чтобы добиться этого, не нужно говорить о скорости и стоимости, не говорить о MIPS и мегагерцах, не говорить о том, почему мы лучше Windows.

Молочная промышленность двадцать лет пыталась убедить вас, что молоко полезно для вас. Это ложь, но они все равно пытались. И продажи шли вот так. А потом они попробовали Got Milk, и продажи идут примерно так.Got Milk даже не говорит о продукте — на самом деле в нем говорится об отсутствии продукта. Но лучшим примером из всех и одной из величайших маркетинговых работ, которые когда-либо видела вселенная, является Nike. Помните, Nike продает товар. Они продают обувь. И все же, когда вы думаете о Nike, вы чувствуете нечто иное, чем обувная компания. В своей рекламе, как вы знаете, они никогда не говорят о продукте, они никогда не рассказывают вам о своих воздушных подошвах и о том, почему они лучше, чем воздушные подошвы Reebok.

Что Nike делает в своей рекламе? Они чтят великих спортсменов и великих спортсменов.

Вот кто они, вот что они собой представляют.

Apple тратит целое состояние на рекламу. Вы никогда этого не узнаете. Вы никогда этого не узнаете. Итак, когда я приехал сюда, Apple только что уволила их агентство, мы проводим соревнование с двадцатью тремя агентствами, которые, как вы знаете, через четыре года мы выберем одно, мы взорвали его и наняли Chiat-Day — рекламное агентство, которое я посчастливилось работать с ним много лет назад.Мы создали несколько отмеченных наградами работ, в том числе рекламный ролик, признанный профессионалами рекламы лучшей рекламой из когда-либо созданных — «1984». И мы начали работать около восьми недель назад, и вопрос, который мы задали, звучал так: наши клиенты хотят знать, кто такая Apple и за что мы выступаем? Где мы вписываемся в этот мир? И мы не делаем коробки для людей, чтобы они могли выполнять свою работу, хотя мы делаем это хорошо. В некоторых случаях мы делаем это лучше, чем кто-либо. Но Apple хочет нечто большее.«

В основе Apple — ее основная ценность в том, что мы верим в то, что люди со страстью могут изменить мир к лучшему.

Это то, во что мы верим. И у нас была возможность работать с такими людьми. У нас есть возможность работать с такими людьми, как вы, с разработчиками программного обеспечения, с клиентами, которые сделали это большим и маленьким способами. И мы верим, что в этом мире люди могут изменить это к лучшему. И что те люди, которые достаточно безумны, чтобы думать они могут изменить мир — это те, которые действительно меняют.»

Итак, что мы собираемся сделать в нашей первой кампании по маркетингу бренда за несколько лет, так это вернуться к этой основной ценности. Многое изменилось. Рынок стал совершенно другим, чем он был десять лет назад. и Apple совершенно другая. Место Apple в ней совершенно другое. И поверьте мне, продукты, стратегия распространения и производство совершенно разные, и мы это понимаем. Но ценности и основные ценности, эти вещи не должны меняться. Apple верила в то же самое, что и сегодня.И поэтому мы хотели найти способ сообщить об этом, и то, что у нас есть, меня очень тронуло — это чествование тех людей, которые изменили мир. Некоторые из них живы, а некоторые нет, но те, которые не живы, как вы увидите, мы знаем, что если бы они когда-либо использовали компьютер, то это был бы Mac.

И тема кампании — «Думай иначе». Это люди, которые чтят людей, которые думают иначе и продвигают этот мир вперед. И это то, чем мы занимаемся.Это трогает душу этой компании. Итак, я иду вперед и раскатываю его, и я надеюсь, что вы относитесь к нему так же, как и я.

Создавайте инновации, думая иначе: Стив Джобс

Стив Джобс был новатором, который создал и продвинул Apple в одну из самых известных компаний в мире. Думая по-другому, он сделал технику более повседневным спутником. Люди повсюду очерняют и прославляют его работу, рассматривая его как злого бизнесмена и хваля за его невероятное наставничество.Стив Джобс был новатором, когда его выгнали из собственной компании и снова приняли на пост генерального директора и создали самый популярный мобильный телефон.

В 1976 году Стив Джобс вместе со Стивом Возняком создал Apple Computer, компанию, изначально созданную для продажи компьютерных комплектов любителям программного обеспечения. Возняк собрал компьютерные платы в гараже Джобса, и в процессе он начал разработку расширяемого мощного компьютера, который поддерживал бы цветную графику. Соучредители знали, что проект может иметь успех, поэтому Джобс связался с такими компаниями, как Intel, с просьбой инвестировать в Apple Computer.Джобс не очень разбирался в компьютерах, но был отличным маркетологом и бизнесменом. В конце концов, они продали шесть миллионов компьютеров Apple II, и в 1980 году компания стала публичной.

Компания Apple положила глаз на свой следующий большой проект: Lisa. Джобс ошеломил заинтересованные стороны компании своими смелыми ожиданиями в отношении проекта. Их восприятие его начало меняться, и из-за его непостоянной личности Джобса отстранили от Лизы и отправили в небольшой побочный проект. Несмотря на это предательство, Джобс не согласился.Он заставил свою новую команду работать усерднее, мыслить масштабнее и добиваться большего. Эта команда создала Macintosh, компьютер, которым Apple известна по сей день. Он произвел революцию в вычислениях в области графики, типографики и файловых операций. Macintosh отличался удобной мышью и продвинутым графическим интерфейсом, что сделало его коммерческим успехом. Дизайн Macintosh привел к созданию самого долгоживущего компьютера Apple: Macintosh Plus.

Джобс однажды сказал: «Вы верите не в инструменты. Инструменты — это просто инструменты.Они работают или не работают. Это люди, в которых ты веришь или нет.

Несмотря на успех, уникальная личность Джобса привела к тому, что он отказался от операционных проектов, и в конечном итоге он был связан с компанией только на бумаге. Несмотря на то, что Джобс мог уступить этой колоссальной явке, он продал почти все свои акции компании и основал другую компанию, известную как NeXT. Он был полон решимости вернуться к своему первоначальному видению изобретательной, дальновидной компании. Он пригласил бывших сотрудников Apple поработать с ним в его новой компании.Он хотел создать программное обеспечение, которое обладало бы большей мощностью и меньшим временем отклика, оставаясь при этом удобным для пользователя, специально для университетских городков. Компании не удалось создать доступное оборудование, но разработанное ими программное обеспечение стимулировало развитие технологий. Программное обеспечение от NeXT получило высокие отзывы от предприятий и школ по всему миру.

Через десять лет после того, как Джобс покинул Apple, отчаявшаяся и разваливающаяся компания Apple Computer купила NeXT за 429 миллионов долларов. По странной иронии судьбы Джобс вернулся в основанную им компанию.Он был не менее эксцентричным, чем раньше, но всего через шесть месяцев после своего возвращения в Apple Джобс стал временным генеральным директором и в шутку называл себя «iCEO».

Он бросил вызов сотрудникам с помощью четко сформулированной обратной связи, сократил плохо работающие проекты, переориентировал команды на проекты, направленные на создание лучшего компьютера, и отправил программистов работать над созданием революционного программного обеспечения. Он был известен своим стремлением к совершенству, и, хотя его отзывы часто были резкими, сотрудники отчаянно искали его одобрения.

В 1998 году Apple выпустила iMac, настольный компьютер с цветным корпусом, который позволял пользователям заглядывать в «внутренности» своего компьютера. Эта маркетинговая концепция превратила компьютеры из бежевых коробок в персонализированные расширения пользователей. К 2000 году Джобс привел Apple к революционным технологиям, которые заставили другие компании бороться за то, чтобы наверстать упущенное. Такие устройства, как iPod, MacBook Pro, iPhone и iPad, оказали значительное и продолжительное влияние на современные технологии. За это время Apple открыла собственные независимые розничные магазины по всему миру, создав культуру, в основе которой лежат идеалы Apple и которую сегодня принимают люди из самых разных слоев общества.Высокие ожидания Джобса, возможно, не позволили ему легко работать, но устройства, которые производила компания, были отличными и разными. Его новаторство привело компанию от финансового краха к огромному успеху за несколько лет. Он оставил в наследство иное мышление, и его видение продолжает вдохновлять людей сегодня.

«Моя работа — нелегкая работа с людьми. Моя работа состоит в том, чтобы делать их лучше. Моя работа состоит в том, чтобы объединять вещи из разных частей компании, расчищать пути и получать ресурсы для ключевых проектов.И взять этих великих людей, которые у нас есть, подтолкнуть их и сделать их еще лучше, придумав более агрессивное видение того, как это могло бы быть ». — Стив Джобс

Думайте иначе. Воспоминание об исторической кампании… | Марианна Ренези | ОБНАРУЖЕНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ — ТВОРЧЕСТВО Истории от ADandPRLAB

Воспоминание об исторической кампании…

На этой неделе мы решили взять винтажный и проанализировать старую специальную кампанию Apple, выдающуюся «Думай иначе», начатую в 1997 году.Этот слоган изменил то, как мы смотрим на кампании, рекламу, плакаты и, конечно же, на то, как мы смотрим на компьютеры и технологии. Хотя это грамматически неверно, поскольку слово «думать» требует следующего наречия, Джобс настаивает на прилагательном «другой», заявив, что «думать иначе» было бы недоразумением.

Это была цель соучредителя Apple Стива Джобса, он особо заявил, что «всегда нужно было немного отличаться, чтобы купить компьютер Apple».

«Я думаю, вам действительно нужно было думать по-другому, когда вы купили Mac.Это был совершенно другой компьютер, он работал совершенно по-другому, использовал совершенно другую часть вашего мозга. И это открыло компьютерный мир для многих людей, которые думали по-другому … И я думаю, что вам все равно придется думать по-другому, чтобы купить компьютер Apple ».

Мы все можем понять, почему Джобс выбрал слово «другой», и с тех пор Apple занимает лидирующие позиции как многонациональное предприятие в области технологий и выпуска самых инновационных устройств и услуг. Таким образом, без всяких сомнений, он завоевал рынок и потребителей в целом.

Кампания была основана на памятном ролике «Безумцы», посвященном некоторым провидцам мира, освященным веками, таким как Альберт Эйнштейн, Томас Эдисон, Ганди, Пабло Пикассо и еще десятку других. «А вот и сумасшедшие… те, кто видит вещи по-другому» — вот некоторые из слов, которые мы слушаем в этом незабываемом ролике.

Точный текст объявления:

«За сумасшедших. Неудачники. Повстанцы. Возмутители спокойствия. Круглые колышки в квадратные отверстия.Те, кто видят вещи по-другому. Они не любят правила и не уважают статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять или поносить их. Единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их. Потому что они меняют вещи. Они толкают человечество вперед. И хотя некоторые могут посчитать их сумасшедшими, мы видим гения. Потому что люди, которые достаточно безумны, чтобы думать, что могут изменить мир, — это те, кто это делают ».

Но какова история этого объявления? Джонатан Литтман провел свое исследование с помощью Крейга Танимото, старого креативного арт-директора, который работал в агентстве TBWA / Chiat / Day и стал автором этой блестящей концепции с черно-белыми фотографиями «сумасшедших» людей, которые «думали иначе. »В сочетании с неповторимым классическим логотипом и слоганом.

Точнее, в 1997 году, по его словам, у Apple «были проблемы… у них оставалось всего 90 дней денег». В этот момент Танимото начал рисовать наброски, вдохновленные эскизами Рене Магритта « Ceci n’est pas une pipe », а позже он объединил их с логотипом Apple и словами «Think Different». Несколько дней Танимото хранил эти наброски в своем блокноте, указывая на то, что «идеи хрупки» и нуждаются в инкубационном периоде, хотя он знал, что это была БОЛЬШАЯ идея, которую хотела Apple. На презентации агентства, на которой творческие команды воплощали свои идеи, Крейгу удалось вдохновить всю комнату, и они начали работу над его идеей.

Результат: сотрудничество с большой кампанией « Думай иначе» стало успешным, его продвигали по телевидению, на плакатах, «омолодили Apple и открыли новую эру, превратив персональные компьютеры в катализирующую метафору бунта». индивидуальность и изменение »(Дж. Литтман)

Действительно, эта реклама сильная и мотивирующая, она может привлечь внимание зрителя с первой секунды и остается уникальной до сих пор. Однако для протокола Стив Джобс сначала не был уверен в этой комбинации, заявив, что «это здорово, это действительно здорово … но я не могу этого сделать.Люди уже думают, что я эгоист, и размещение логотипа Apple со всеми этими гениями вызовет у меня резкую критику в прессе ». но через несколько минут он решил продолжить эту идею, понимая, что это было правильным для Apple. Наконец, компания никогда не выпускает видео без слов, поскольку они являются сильной стороной, создающей эмоциональную связь с аудиторией.

Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Ричард Брэнсон, Джон Леннон (с Йоко Оно), Бакминстер Фуллер, Томас Эдисон, Мухаммед Али, Тед Тернер, Мария Каллас, Махатма Ганди, Амелия Эрхарт, Альфред Хичкок, Марта Грэм, Джим Хенсон (с лягушкой Кермит), Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо

MarketMinds : Эммануэль Каварнос Орестис Капсис Лена Патили Марианна Ренези

Инструктор : Лина Кириаку

.